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2024/7/1毕马威-中国联通战略

议程服务定位、营销计划和渠道执行的关系有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通高效的渠道执行是保障成功的又一要素总结

服务定位，市场计划和渠道执行的关系

设定目标: 一般 TopProspect (指数)Distributed 4.7MM 4.7MM成本/目标 $0.29 $0.32 (110)目标百分比 36.5% 56.4% (155)税前净现值 $1.3MM $2.6MM (200)NOS $6.2MM $9.5MM (155)成本/目标 $0.79 $0.56 (71)期望的底线16

有效的营销活动的核心必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通

全面的计划包含以下要素:市场目标定义服务概念和价值定位的定义广告设计整体媒体计划发展商业推广计划顾客推广计划销量分析投资回报估算风险和管理执行计划

营销计划必须有明确的目标以满足核心业务的需求动机举例发放样品进入点营销尝试量给目标客户的赠券直销奖品季节性包装与产品使用相关的计划直销货品陈列的激励提供奖金竞赛/彩票买5送2营销目标尝试忠诚战术WhenRelevant新产品投放新范围投放把特许经营范围拓展到新的消费者或营业细分市场服务升级保留原有客户群增加稳定客户的消费量用铺货的方式阻止竞争者的市场投放更好的货品陈列以增加购买量采取铺货方式来达到销售目标业务目标

其后应定义服务的概念和价值主题，来指导营销要素的进一步发展顾客认为: 目前的GSM信号不好利益陈述: 中国联通CDMA服务提供更好的信号相信的理由: 新一代技术服务特有对象: 年轻人，赶时髦者举例

再根据被认可的概念和价值主题进行广告设计;核心广告词必须完全一致顾客的不满意: 目前的GSM信号不好利益陈述: 中国联通CDMA服务提供更好的信号相信的理由: 新一代技术服务特有对象: 年轻人，感时髦者举例

根据营销目标指导媒体计划的发展举例

制定营业推广方案来支持营销活动营业推广陈列费用营业激励商家竞赛活动联合推广销量折扣免费样品向营业伙伴一次性支付陈列费用，要求他们把公司的产品陈列在显眼的位置向营业伙伴提供免费样品，作为促销的支持鼓励营业伙伴预先定货，以免发生缺货现象联合推广活动中，双方共同组织推广活动，并共同承担费用针对营业伙伴，使用现金或商品激励措施，促使他们达到一定的分销覆盖率等营销目标公司聘用促销小姐帮助渠道成员执行零售环节的营销活动提供营业激励，鼓励他们对推广活动的合作

客户推广计划的选择取决于营销目标客户推广直销第三方推荐尝试量竞赛活动赠券捆绑包装发放样品一对一的消费者营销活动，旨在获得某个消费者特定的购买反应，以建立忠诚的顾客关系给消费者提供免费样品以鼓励他们尝试新产品。当产品很好时效果最好多种单品捆绑在一起折价出售也是价格折扣的一种形式。赠券是消费者持有的凭证，籍此从零售商或直接从厂商那里获得价格优惠或礼品赠送。一种商场内的消费者推广活动，消费者通过参加竞赛活动可以获得奖金。开发试用装，克服普通包装对尝试购买者的价格壁垒利用公认的第三方权威，来提高人们对产品好处的信任度

接着进行由上至下的业务量分析，才能确定营销计划的目标总体顾客覆盖度: 2周200,000人目标顾客占总数的百分比: 30%尝试率: 40%转换率: 15%年消费水平: 200元销售额增量: 每年720,000元举例

进行投资回报估算有助于管理层判断计划的结果发放样品总量收到和使用样品的比率增加的尝试者转换率增加的转换者单位消费者年消费量年增长量$品牌收益年增长收益样品成本发放成本样品总成本回收期+xxx从其它渠道获得的尝试百分比x单位样品成本x发放样品数样品成本/年增长收益x12为什么要乘12？=投入产出支出举例

风险和管理通常我们也需要为意外的风险做准备，控制风险的最好方法是使用试验市场试验市场是一种小规模的市场，公司可以按照实际水平尝试所有的营销要素，试验市场在人口统计方面应当具有代表性然后市场和销售部门进行预先和事后的活动，并分析消费者的反馈，从而对活动的效果有更好的认识通过这些数据，就可以升级全国活动的执行计划，以减少不必要投资的风险，并确保得到预定的经营结果

使用计划表可以改善部门和层级间的沟通，有助于推广活动的时间表达成一致重新投放北京武汉福州所有其他地区买一送一，全国范围推广活动的12个月滚动计划表新一轮市场投放季节性推广服务A服务B服务C一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月投放市场中投放市场中品牌推广举例

高效的渠道执行是保障成功的又一要素

有力的日常监控和严格的执行跟踪是成功的保证可能发生的意外我们怎样处理零售店把买一送一活动中的赠送产品单独出售样品没有按计