第十二章市场调查报告.ppt

2024/7/1第十二章市场调查报告

本章教学目的通过本章学习，理解市场调查报告的特点和作用；掌握市场调查报告的基本格式及原则，并学会撰写市场调查报告；了解口头报告的有关要求。

本章教学要点□市场调查报告的作用和种类□书面报告与口头报告的特点□市场调查报告的基本结构□市场调查报告的撰写原则□市场调查成果的口头报告

“中国将出兵朝鲜”一字千金在20世纪50年代，美国出兵朝鲜之前，除了美国兰德公司对这次战争进行的战略预测之外，还有欧洲的一家名叫德林的公司，倾其所有，甚至不惜亏本倒闭，花巨资研究完了有关朝鲜战争问题的报告。经过大量研究分析，该公司认为：如果美国向朝鲜出兵，中国也一定会出兵；若中国出兵，美国注定要失败。报告的主要结论只有寥寥数字：“中国将出兵朝鲜”，还附有380页的研究报告。在朝鲜战争爆发前8天，德林公司把这一研究成果以500万美元的价格卖给美国对华政策研究所，但美方认为价码太高而没买。

但嫌贵的后果是什么呢？正如我们后来所知美国盲目出兵朝鲜，中国随即派出了志愿军抗美援朝，使美军惨败。美国远东军司令长官麦克阿瑟将军讽刺美国政府：不愿花一架战斗机的价钱，却花掉了数艘航空母舰的代价打了这场预先可以避免的战争。朝鲜战争结束后，美国人为了吸取教训，仍花费了280万美元买回了德林公司的这项研究成果。这个案例给我们的启示是：没做调研失败了---可恨，做了调研却没有正确使用调研结果----可悲。

市场调查报告就是在对调查得到的资料进行分析整理、筛选加工的基础上，记述和反映市场调查成果的一种文书。它可以是书面形式，也可以是口头形式。思考：究竟什么是市场调查报告？

§12.1调查报告的作用和种类一、市场调查报告的作用二、市场调查报告的种类

一、调查报告的作用是衡量一项市场调查项目质量水平的重要标志；是完成调查工作后对调查结果的表述；是传递有关市场信息的直接载体

因此，调查报告是市场调查成果的集中表现，是市场调查工作的最终成果。同时，调查报告是从感性认识上升到理性认识的反映，还是为用户、为社会、为企业服务的一种重要形式。

二、调查报告的种类（一）按照内容划分（二）按写作方式不同划分（三）按照结果沟通的方式划分

（一）按照内容划分专题报告综合报告

（二）按写作方式不同划分反映基本情况的调研报告总结典型经验的调研报告揭露问题的调研报告

（三）按照结果沟通的方式划分书面报告口头报告

§12.2市场调查报告的基本结构一、调查报告的前言二、调查报告的正文三、调查报告的结尾

一、调查报告的前言（一）标题（二）目录（三）摘要

（一）标题通过标题把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来。例如：《关于北京市居民收支、消费及储蓄情况调查》《“上帝”眼中的《北京青年报》——《北京青年报》读者调查总体研究报告》

调查报告标题的撰写形式1.“直叙式”的标题，例如：××市居民住宅消费需求调查。2.“表明观点式”的标题，如：对当前巨额结余购买力不可忽视。3.“提出问题式”的标题，如：〈××牌产品为什么滞销？

××牌产品为什么滞销——对××牌产品的销售情况的调查分析女人生来爱逛街——京城女士购物消费抽样调查报告

（二）目录调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的主要章节和附录，并注明页码。整个目录的篇幅不易过长，以一页为宜。

例如：目录一、调查背景································1二、调查对象······························2三、调查方法···························3四、调查结果分析·········································8五、结论及建议···································12六、附录·············································24

（三）摘要本次调查的目的本次调查的结果本次调查的结论本次调查的建议介绍调查研究的方法介绍调查对象和调查内容

二、调查报告的正文正文是市场调查分析报告的主要部分。这部分必须准确阐明全部有关论据，包括问题的提出到引出的结论，论证的全部过程，分析研究问题的方法。

调查报告的正文（续）（一）开头部分（二）论述部分

（一）开头部分1.说明式2.结论式3.议论式

1.说明式例如：“我公司受××公司的委托，对农村消费者进行一项有关电脑消费的市场调查，预测未来几年我国农村对电脑的需求量及需求的种类，使××公司能根据市场