华夏长城葡萄酒“清凉一夏”活动案.doc

华夏长城葡萄酒“清凉一夏”活动案

一葡萄酒市场概况

（一）目前市场及消费趋势

（二）消费者习性的改变

（三）竞品概况

（四）目前各竞品的价格情况

（五）活动及其广告

（六）葡萄酒的购买动机

（七）葡萄酒市场的预测及未来情况

二华夏长城的企业背景及其商品特点

三华夏长城在四川销售的威胁及机会

四华夏长城的市场目标

五华夏长城的商品概念架构

六华夏长城活动企划

（一）诉求对象

（二）目标观众

（三）诉求方向

（四）创意表现

（五）活动安排

（六）SP

（七）媒体支持

（八）活动预算(含媒体预算)

七华夏长城活动流程

八效果评估

一葡萄酒市场概况

（一）目前市场及消费趋势

1以长城命名的葡萄酒自引入市场以来，以其优良的品质和极高的性价比，倍受广大消费者的欢迎与喜爱。

2长城葡萄酒以老牌的沙城（1983年8月）最先领导着国内的葡萄酒业，沙城几乎成为长城干白的代名词。

3不久，成立于1988年的华夏公司生产出第1瓶长城干红葡萄酒，并在各种国际评酒会上屡屡获奖，进而一枝独秀。

4而由中粮集团控股的另一家长城酿酒商——烟台，由于其先进的营销思路，价廉且美感的外观，加之长城自身模糊不清的概念，以及华夏长城所创出的品质与口感对消费者吸引（大多数消费者分不清长城葡萄酒有什么区别，根本不知道长城葡萄酒分为3个产地）竟然后来居上！

5这三家葡萄酒旗鼓相当，争相抢占葡萄酒市场，到了2003年，已经分割了绝对比例的市场，这样的成果，令人刮目相看。

6然而如何细分长城葡萄酒的市场？如何定位华夏长城在长城三大品牌中的地位，成为当务之急。唯一可以确定的是，上述葡萄酒中的销售量以华夏最多。令人啼笑皆非的是即使华夏1994年份酒最忠实的消费者也绝然不知华夏长城的产地是昌黎。（烟台长城的94年份酒的出现，使原本就概念模糊的消费者愈发不知所措）这对整合以后，以产地区分长城的华夏来说是致命的一击！

（二）消费者习性的改变

葡萄酒引入市场以来，消费趋势由白葡萄酒转向红葡萄酒，并很快的普及到大众。如何科学地引导消费（红酒配肉，白酒配鱼）是当前重要的课题。另外，如何开拓并占领夏季市场的份额是本次活动计划的核心。

（三）竞品概况

1云南红：系香港通恒国际有限公司，同云南农垦国营东风农场于1997年6月共同投资的一家国际营业化葡萄酿造产业集团。是云南省外资实投资金最大的农业产业化项目。

1999年5月，被指定为国宴用酒。

2000年8月，荣获第三届“中国酒行业装璜大赛”金爵奖。

2000年11月，成为钓鱼台国宾馆国宴用酒。

2新天干红：成立于1998年10月，拥有最大的葡萄园（10万亩）。

1999年底取得ISO9002国际质量体系认证和绿色食品认证。

3沙城长城：中国最早的全汁葡萄酒干酿型的企业，早在1983年8月就独立研制出我国第一瓶干白葡萄酒和第一瓶香槟法起泡葡萄酒，两次填补了国家空白。

1996年10月，率先通过ISO9002质量体系认证。

4烟台长城：是中粮集团于烟台华隆集团在山东成立的烟台中粮酿酒有限公司，同样获得了ISO9002国际质量体系认证，英国UKAS质量管理认证以及ISO14000环保认证和绿色食品认证。

（四）目前各竞品的价格情况

1云南红：

2新天干红：

3沙城长城：

4烟台长城：

（五）活动及其广告

1活动目的：

通过5-6种由华夏长城葡萄酒调配的特饮，带动夏季销售，引领潮流时尚。

2广告媒体：

（1）报纸广告，

（2）适量的电视和电台广告

（3）公共宣传

（4）DM单POP易拉宝等

（六）葡萄酒的购买动机

1健康，

2时尚，

3习惯性，

4宴客，

5换口味，

6气氛，

7便宜，

8嗜好。

（七）葡萄酒市场的预测及未来情况

中国加入WTO后，关税逐年递减，进口葡萄酒必然对国内市场造成冲击，随着国际化大公司的加入并参与中国——这个全世界葡萄酒市场增长最快的区域——的角逐。葡萄酒的竞争势必进入白热化阶段。

华夏长城作为长城葡萄酒系列品牌中最重要的一支，必将在激烈的国内和国际竞争中，占据“中国乃至亚洲最强的葡萄酒品牌”的地位。

二华夏长城的企业背景及其商品特点

（一）企业背景：华夏公司成立于1988年，是中国首家专业生产干红葡萄酒生产干红葡萄酒的出口型企业，隶属于世界500强之列的中国粮油食品进出口公司，即中粮集团。

1989年法国第29届国际葡萄酒评酒会特别奖

1990年巴黎第14届国际食品博览会金奖

1992年香港国际食品博览会金奖

1994年布鲁塞饿尔国际葡萄酒选拔赛大奖

2000年获中国著名葡萄酒保护品牌

2001年上海国际葡萄酒及烈酒评酒会银奖

2001年第四届北京希尔顿国际葡萄酒与