农户问卷（深访部分）.doc

附件（1）

农户对农资产品购买动因研究访问提纲

1访问员注意：时间安排

分钟

筛选

--

介绍

5

确认产品特性

50

鉴别产品各特性的重要性

10

总用时

75

筛选问题：

S1

姓名

S2

省份

S3

作物种植的面积

种植的面积为5亩以上，否则结束访问。

S4

在过去的12个月里您有没有购买过农资产品？

有

1

继续访问

没有

2

结束访问

S5

您从事种植有多少年了？

年

如果少于3年则结束访问。

S7

下面的哪一句话最符合您在购买使用农资产品及农田管理时的情况？

我负责选购农资产品；对于农田管理，我自己做关键性的决定。

1

继续访问，检查限额。

一般情况下，在购买农资产品和管理农田时，我会咨询其他的意见（如零售商经销商技术员农业专家等等），但最终还是由我自己做决定。

2

一般情况下，在购买农资产品和管理农田时，我会让其他人帮我做决定。

3

结束访问

介绍[5分钟]

此次访问的目的是想了解您对于农资产品（包括农药化肥种子等）的需求。

此次访问的所涉及的内容非常广泛：我们想了解一下您对产品支持服务的要求；您的意见及影响您购买农资产品的因素。您提供的信息将有助于我们团队对农资购买行为的了解，纯属是科研资料，决不商用。

对于您提供的信息我们绝对必威体育官网网址。我们会综合分析您以及其它被访者提供的信息。

提醒农户此次访问大约需要15小时。

[访问员介绍，录音带介绍，必威体育官网网址性]

确认产品特性[55分钟]

访问员请注意：这部分的目的是要了解农户在购买农资产品时会考虑的产品特性。要不断追问，直到被访人再也想不出其它的特性。接着，对被访人提到的每一个特性进行（梯度）层层追问。追问结束后，重新仔细察看被访人提到的产品特性及优点，接着再运用“横向梯度方法”继续追问更多产品的特性以及非产品相关的特性和服务，然后再逐一进行（梯度）层层追问。这部分非常重要，要确保有足够的时间，使每个问题得到充分的回答和正确的追问。

访问员注意：在记录表的第一行写下3a-3d题被访人所回答的产品特性，每一个特性作为每一列追问的开始。

在选购用于作物的农资产品时，您都会考虑产品的哪些特性？这个产品必须具备什么特性才能让您接受？（对每一个被访人针对特性的具体的回答/范围都要充分追问，直到获得明确具体的回答（

追问：您还会考虑该产品的其它哪些特性？（继续追问，直到被访人想不出其它的答案）

追问：您刚才说的主要都是产品本身的特性，在服务和供货等方面，有哪些因素会使您对除草剂的选择倾向于某个产品？

追问：还有其它哪些服务和供货等方面的因素会影响您的决定？

对被访人提到的每一个‘特性’逐一进行（梯度）层层追问。[（梯度）层层追问应确保逻辑性和思路的连贯]。

现在我们来依次讨论一下您刚才提到的每一个特性，看看这些特性为什么重要，有什么好处，等等。(参照下列问题进行（梯度)层层追问，不必严格按照下列问题的顺序，直到获得明确具体的回答。您说的……有什么作用？

（具有这个特点）……对您有什么意义？

……对您有什么帮助？

为什么说……很重要？

……具体好在哪？

在完成所有追问后，依次对每项追问的回答提问3f题。

商家或生产厂家在服务方面怎么做也能达到……（具体指追问的结果）的效果呢？（见培训材料第7页最下面的说明）

提示：看下面的市场支持因素是否也能够实现此前追问中提到的好处和结果：包装产品信息免费样品和商品促销。对被访人提到的每一个特性，请询问以下问题：

您说的……具体指什么？

为什么这个特性对您来说很重要呢？

品牌忠诚度

目的：确认保护对某一产品/品牌忠诚度的因素，确定是哪些非产品技术层面的特性服务宣传或人为因素促使农户考虑更换其使用的产品/品牌。

某种产品一旦在技术层面使人满意，那么大部分人会参考其它的市场服务因素来决定是否会选择此产品。

我想请您用1-5分为以下各个产品服务方面的特性对您对于产品的信心产品价格以及使用该产品的可能性的影响打分？1=影响小，5=影响大，（读出第一个特性）……（a/b/c）方面的影响程度有多大？

a) 让您树立对产品的信心

b) 让您觉得这个产品价格公道

c) 鼓励您将它用于所有受危害的种植园

A1a

1-5分

树立对产品的信心

A1b

1-5分

觉得价格可能公道

A1

1-5分

鼓励您将它用于所有受危害的种植园

1

您看到该产品使用成功的经验

2

其他人对产品的正面评价

3

产品包装方便使用

4

厂商制作的简单产品介绍

5

厂商制作的详细的产品技术资料

6

可以与厂商的代表交谈

7

厂商良好的信誉

8

参加厂商组织的会议参观示范试验

9

看到产品广告/宣传活动

10

厂商提供解决问题的信息和方法

11

厂商为产品改进施药技术

12

收到少量的试验样品

感谢被访人，结束访问