亚商伊利股份销售手册.doc

伊利实业集团股份有限公司

销售手册

?营销的基本概念

营销概念是由外而内的，从目的顾客的需求与欲望出发，公司须调整及协调所有影响顾客满足的营销活动，并通过发明和维护顾客的满足来获取利润。

销售概念是由内而外的，从工厂出发，集中于现有的公司产品，以大量的推销和促销活动来获取有利可图的销售。

营销的核心活动涉及产品开发、研究、沟通、分销、定价以及服务等。

市场顾客需求整体营销提高顾客满足

市场顾客需求整体营销提高顾客满足

来发明利润

工厂现有产品推销和促销增长销售来

发明利润

起点

重点

手段

目的

销售观念

营销观念

营销观念

?营销管理过程

营销管理营销管理的任务不仅是寻找和扩大市场需要，并且涉及改变或减少市场需求，即通过度析、规划、执行和控制各种方案来影响市场需求的水平、时机以及性质，以帮助组织实现其目的。简言之，就是“需求管理”（DemandManagement）。

营销管理过程就是辨认、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现公司的任务和目的的管理过程，亦即公司与它最佳的市场机会相适应的过程。这个过程涉及以下四个环节：（1）分析市场机会（2）选择目的市场（3）拟定营销组合（4）管理营销力量

分析市场机会

分析市场机会

营销环境

消费者市场

组织市场

选择目的市场

需求的衡量与预测

市场细分、选择与定位

拟定营销组合

产品的规划设计

产品定价

产品的分销

产品的促销

管理营销力量

拟定竞争性营销战略

执行、组织与控制管理方案

?分析市场机会

市场机会就是市场上未满足的需要。

营销机会就是对公司的营销活动具有吸引力的、在此能享有竞争优势和获得差别利益的环境机会。

分析市场机会的环节：

环节一：公司营销环境（宏观环境与微观环境）分析。

环节二：消费者或组织市场的需求特点及购买者行为分析。

环节一：公司营销环境分析

公司营销环境由公司营销管理职能以外的成员和力量所构成，它大大影响到公司发展和维持与目的顾客间的成功交流所需的营销管理能力。

公司营销环境分为微观环境和宏观环境。

公司微观环境涉及公司、分销渠道机构、消费者市场、竞争对手以及社会大众等与公司紧密联系的力量，他们会影响公司提供产品为顾客服务的能力。

营销中介机构

营销中介机构

公司

竞争者

供应商

顾客

社会大众

公司内部环境涉及最高层管理者、财务、研究和开发、采购、制造以及会计部门。

营销中介机构涉及中间商、实物分送公司、营销服务机构、财务中间机构。

顾客市场涉及消费者市场、工业用户市场、中间商市场、政府市场、国际市场五类。

公众类型涉及财务公众、媒体公众、政府公众、公民行动公众、地方公众、一般公众以及公司内公众。

公司宏观环境的重要力量如下图所示：

文化力量政治力量

文化力量

政治力量

技术力量

自然力量

经济力量

人口记录力量

公司

人口环境涉及人口的数量、密度、居住地点、年龄、性别、种族、民族、家庭结构、教育水平、职业等情况。

经济环境指影响消费者购买能力和支出模式的因素，涉及当期收入（平均收入及收入分派）、价格、储蓄以及信用扩张限度。

自然环境中特别要注意原材料的短缺、能源成本的日益提高、环境污染的日益严重和政府对自然资源管理的干预这四种趋势对营销活动的影响。

技术环境是指影响新技术、发明新产品和营销机会的力量。

政治环境重要是指与市场营销有关的各种法律法规、政府管理机构和社会团队的活动。

文化环境由影响社会的基本价值观、观念、偏好和行为的各种机构和力量组成。

环节二：分析消费者或组织市场的需求特点及购买者行为

个体消费者分析：

令营销人员最感爱好的是消费者对于公司安排的营销刺激会如何反映？可以真正掌握消费者对不同产品特色、价格、广告规定等反映的公司，将比竞争对手拥有更大的竞争优势。下图列示了最简朴的“刺激－反映”模式，营销刺激或其他刺激通过消费者的“黑箱”产生某种反映，营销者所要做的就是探明“黑箱”的究竟。

营销刺激

营销刺激

其他刺激

产品

价格

分销

促销

经济

技术

政治

文化

购买者黑箱

购买者特性

购买者决策过程

购买者黑箱

产品选择

品牌选择

经销商选择

购买时机

购买数量

购买者行为模式

购买者行为模式

文化的

文化的

文化

亚文化

社会阶层

社会的

参考群体

家庭

角色与地位

个人的

年龄与生命

周期阶段

职业

经济环境

生活方式

人格与自我概念

心理的

动机

知觉

学习

信仰和态度

购买者

购买者特性分析：影响购买行为的因素

购买者特性分析：影响购买行为的因素

确认问题

确认问题

收集信息

评估可行

方案

购买决策

购后行为

购买意图

购买意图

购买意图