网络营销：理论、方法与实务第1章---网络营销导论.pptxVIP

第1章网络营销导论网络营销

学习目标【知识目标】(1)熟悉网络营销的概念与内容(2)了解网络营销的理论基础(3)熟悉Web1.0时代、Web2.0时代、Web3.0时代的网络营销方式。【素质目标】(1)树立正确的网络营销价值观。(2)培养对网络营销的学习兴趣。(3)提升分析网络营销问题及解决问题的能力。

知识结构图

1.1网络营销概述

01网络营销的概念02网络营销的理论基础本讲内容Contents03网络营销的内容

1.1.1网络营销的概念网络营销（On-lineMarketing或E-Marketing）是指以现代营销理论为指导，以国际互联网为（Internet）为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来满足客户需求的一种新型的市场营销方式。网络营销的实质仍然是市场营销，是传统的营销方式在网络时代的变革与发展。

网络营销的特点突破时空限制实时互动交流降低营销成本为消费者提供更好的购物体验

1.1.2网络营销的理论基础

直复营销就是企业借助于一种或多种广告媒体，反复、直接与目标消费人群接触，并与之形成长期顾客关系的互动性营销体系。在直复营销模式中，企业不经过分销商这一环节，而是采用email、电视广告、电话、微信等方式直接与消费者建立一对一的互动关系。1.直复营销理论

直复营销的过程直复营销者通过电话、email、QQ群、微信等媒体与目标客户沟通产品信息，并寻求对方的直接回应（问询或订购）。一旦消费者产生购买欲望，即可通过电话、邮购、互联网等媒体来进行订货及购买，商家通过配送渠道将产品送达消费者手中，最终达成交易。

直复营销的特点一是对数据库的依赖性。有了数据库，企业不仅能够选出其目标顾客，还能够通过分析顾客的消费偏好来为顾客提供个性化服务。

直复营销的特点二是互动性。营销者通过网络、电视、邮件、电话等媒体向潜在客户传递产品或者服务的相关信息，客户可以通过网络、电话、邮件等方式随时对营销者做出实质性回应，订购所需商品或者要求进一步提供所需信息，形成双向沟通。

直复营销的特点三是效果可测性。营销人员通过与顾客的双向沟通能够确切的知道哪种交流媒体使目标顾客进行了回应，并知道顾客做出了什么样的回应。企业通过目标消费者对其在每一种直复营销方式的回应，可以计算出各营销方式中的投入成本及收到的回报，从而为以后的营销决策制定提供依据。

直复营销的特点四是空间广泛性。直复营销活动具有跨时空性，即只要是营销者所选择的媒体能够普及的地方，任何时间、任何地点都可以实现营销者与顾客的信息沟通。产品的配送也可以通过快递的方式送达消费者手中。

2.关系营销理论所谓关系营销，是指把营销活动看成一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构以及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的长期、稳定的良好关系，通过为顾客提供高度满意的产品和有效的服务来加强与顾客的联系，保持与顾客的长期关系，培育顾客忠诚度，从而实现企业的营销目标。

2.关系营销理论关系营销与交易营销的区别关系营销的基本要素就是发现顾客需求、满足顾客需求、获得顾客满意，进而营销顾客忠诚。关系营销强调双向沟通、合作、双赢、亲密、承诺以及控制，其基本立足点是建立、维持和促进与顾客和其他商业伙伴之间的关系，以实现参与各方的目标，从而形成一种兼顾各方利益的长期关系。

软营销是指企业以强化与顾客或者公众的感情和文化交流为内容，以淡化商业活动的赢利意图为手段，间接服务于企业经营目标的一种营销活动。之所以称作“软营销”，并不是指营销力度上的差异，而是指营销活动更具有灵活性、委婉性和全局性。3.软营销理论

软营销理论的概念要点

软营销理论是基于网络本身的特点和消费者的个性化需求而提出来的，强调企业必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能主动接受企业的营销活动，在提供有价值的内容给公众的同时，建设软实力，打造社会型企业。3.软营销理论

整合营销传播的核心思想是其核心思想是：以受众为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生存行为与市场行为，充分调动一切积极因素以实现企业统一的营销目标。4.整合营销传播理论

（1）传播资讯的统一性消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的。（2）互动性，通过互动交流能够迅速、准确、个性化地获得信息和反馈信息。（3）目标营销，即企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。整合营销传播的特征

整合营销框架网络的发展不仅使得整合营销更为可行，而且能充分发挥整合营销的特点和优势，使顾客这个角色在整个营销过程中的地位得到提高。

长尾市场也被称为“利基市场”。菲利普·科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。5.长尾理论菲利普·科特勒

长尾