动态服务利润链：评估服务绩效的模型.pdf

动态服务利润链：评估服务绩效的模型

在越来越多的国家中，服务业开始占经济产出很大比重。一些人认为在新的全球市

场条件下，对服务提供的评价以及这些服务对顾客行为影响的评估显得比以往任何时候都重

要。随着电子商务的出现，那些能够帮助企业识别服务属性的评价与调查方法尤为重要，因

为它们不但可以满足顾客需求，还能确保顾客重复购买，并最终增加企业利润。

此外，人们越来越清楚地认识到服务业与制造业有着截然不同的特点，如服务的生

产与消费是不可分离的，两者必须发生在同一时间同一地点；再如，服务质量建立在顾客对

服务的整体满意度之上，是无形的，因此服务质量是模糊且难以测量的。

1服务质量及其影响

许多早期研究者对服务质量下过定义。他们共同认为，服务质量建立在顾客对服务

属性和服务提供者的感知与预期之上。目前，SERVQUAL模型是使用最广泛的服务评估框架，

研究者和经理们都经常用到。寻找一种方法去评估那些带来顾客满意和重复购买的服务特征

与属性非常重要。此外，识别出导致顾客在同一地点消费的服务特性同样重要。尤其是当重

复购买能够增加企业销售并由此提高利润时更是如此。当“信息社会”产生越来越多的网上

交易，评价服务属性与重复购买之间的相关性比以往任何时候都大。更进一步，企业迫切需

要吸引新顾客，扩大市场份额，它们需要一种可持续的方式保证企业在未来还能够存活。因

此，企业急需评价市场与竞争，保证其对提高服务属性的投入是明智的。

一些文献中对几种评价服务的模型进行过描述，其中，服务利润链（SERVICEPROFIT

CHAIN，SPC）是开创性的。Heskett等人在1994年提出了最早的模型，他们假设服务属性

（如员工努力程度）会影响服务质量，而服务质量又影响企业收益。服务利润链将服务提供

与顾客评价联系起来，再将这种评价与企业的根本——获利能力联系起来。SPC的目的是建

立一个统一的框架，以理解企业如何将其在服务质量上的投入与顾客认知及顾客行为相联

系，以及如何将这些投入转化为利润。在服务运营上的投入将能够提高服务交付水平，比如

那些在新技术、额外服务点、额外服务人员上的投入。因此，SPC能够使企业了解服务设施、

顾客认知以及企业利润之间复杂的交互关系。此外，既然改进服务被认为能够导致服务质量

的改善以及顾客对其更好的认知，因此SPC还能有效帮助企业改进服务。

质量回归是另一种相似的方法，用于研究那些影响服务收益的因素。两种方法都试

图将企业的运营与战略决策建立在对顾客调查的统计分析基础上。在对服务质量感知的属性

层面上，在服务质量感知对顾客行为的影响上，以及顾客行为对收益的影响上，两者存在广

泛的联系。但目前还没有一种模型能够全面地描述SPC，大多数研究只是相互独立地检验因

素间的关系，因而研究结果往往各不相同。管理者无法凭借现有研究识别出这些变量之间的

因果作用机制，而这种机制恰恰是实施SPC所必需了解的。

2现有方法的不足

SPC方法能够解决大部分与服务质量评价有关的问题，但其仍存在两个明显的不

足。

首先，绝大多数对影响企业基本要素的战略性分析都基于对固定时点上利润链复杂

交互关系的统计分析。这种方法不关心下一刻将会发生什么，尤其是不了解在较长时期内企

业与顾客行为会发生什么变化。事实上，企业的初始投入、交易行为以及顾客支付，发生在

明显不同的时间。增加顾客数量会增加利润，这种信号的反馈将给企业未来的改进提供信息。

因此，大多数文献中使用的相关分析和回归分析，就不能形成评价SPC的通用方法。对每一

种服务，企业都应重视识别其独特性，并重点考虑这些特性之间的非线性关系。在每一种类

服务的反馈机制建模中，都应加入对这种非线性关系的考虑。

其次，企业所处的环境会影响企业的服务提供过程，诸如市场规模、传播、竞争等，

还没有一项对SPC的研究包含了这些环境因素。帕苏帕瑟与特拉恩提斯提出了一种动态方

法，能够将SPC的诸多因素进行综合建模，并能显示各因素之间的反馈机制，这些因素包括

时滞、非线性关系等。模型中也融入了企业运营环境中的不可控因素，如市场规模、渠道、

竞争等。通过识别作用维度与可观测的测量指标，该模型具有相当高的适用性。

3系统动力学模型

系统动力学模型是一种揭示闭合系统内各因素之间复杂非线性关系的方法，这种非

线性关系是随时间变化（动态）的。系统动力学能够为优化决策制定解决方案