产品策略质量、品牌和包装.ppt

第7章;市场提供物的组成局部;管理产品线，品牌和包装;一，什么是产品？;1，什么是产品？;2，产品的五个层次;;请描述小组产品的五个层次;3，产品阶层结构〔从需要找趋势〕;产品类型：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。股票型基金、债券型基金、货币型基金。

品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。华夏，博时，招商等

产品品目：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。华夏大盘〔18－65〕

产品系统：指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。如30万平安幸福A定期寿险＋30万平安附加重大疾病保险＋30万意外险。共同满足人的平安需要。;4，产品分类;4，产品分类;4，产品分类;*;*;*;二，产品组合与产品线决策;1，产品组合决策;海尔的产品组合;2，产品线决策;(1)产品线的定义;(2)产品线分析;产品线的市场地位和前景;(3)产品线长度;向上扩展

在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。

上海家化美加净、六神、佰草集、清妃、珂珂

双向扩展

定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。〔三星〕;产品线填补〔产品线延伸另一方式〕

增加更多的产品品目，来占领相应的市场：

获取增量利润；〔增加SUV〕

满足那些经常抱怨由于产品线缺乏而使销售额下降的经销商；〔诺基亚，智能〕

充分利用剩余的生产能力；

争取成为领先的产品线完整的公司；

设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。;(4)，产品线现代化〔推时尚产品〕;(5)产品特色化;(6)产品线削减;各品牌策略有何不同，为什么？;三，品牌决策;1，什么是品牌？;拥有品牌，具有如下好处：

(1)有助于产品规划：和某些特征相联系，如青春、华贵、健康、权威之类。

(2)有助于厂商鉴别：知道哪些是自己的产品。

(3)有助于顾客鉴别：帮助顾客快速地选择。

(4)有助于定位：凸现产品的特色和价格。

(5)有助于推广：形成标志，方便厂商推广。

;高的品牌资产为公司提供了竞争优势;一个品牌所表达的6层意思;(3)价值：反映制造商的某些价值观。

如：奔驰包含的价值有：高绩效，平安和名声

(4)文化：代表一定的文化内涵。

如：奔驰包含德国文化：组织性，效率和高质量

(5)个性：具有一定的个性。

如：德国人遵守纪律、守时、讲规那么、严谨、认真。

(6)使用者：品牌建议购置或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。

如：使用奔驰的消费者应该是成功的人士。;;;2，品牌资产的概念和测量;顾客对一个品牌的态度;3，品牌化决策一览表〔后详);(1)品牌化决策：有品牌或无品牌;品牌给销售者带来的好处;(2)品牌归属决策;(3)品牌名称决策;使用“个别品牌”之原因;使用“个别品牌”之原因;采用家族品牌要考虑的因素;设计品牌名称的要求和程序;设计品牌名称的要求和程序;(4)品牌战略决策;产品线扩展的标准

强品牌产品线的拓展要比弱品牌的更成功。

早进入市场的品牌比迟进入市场的要好，仅限于强势品牌。

有标志性的品牌比无标志的品牌更成功。

投入广告及促销多的品牌比少的更成功

公司的规模和营销能力对一个企业的拓展起重要作用。

较早的产品线拓展帮助它的母品牌在市场上的扩张。

产品线的拓展所带来的销售增加能弥补由于内部竞争而引起的原有品种销售的下降。

;;品牌延伸

公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。

春兰，推摩托车。360推聊天工具，有哪些信誉好的足球投注网站软件

品牌延伸的优点。(1)推动新产品的接受，帮助企业进入新的领域。(2)节约促销费用。

品牌延伸的风险。〔1〕损坏公司声誉。(2)新品牌与公司不协调。(3)导致公司定位混乱，出现品牌稀释。

;多品牌

在相同产品种类中采用多个品牌。如PG在清洁剂领域有多个品牌。

采用多品牌的动机和可能带来的优势：

公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和／或诉求的方法。

能使公司占领更多的分销商货架。

通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌〔五粮液〕

公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。

娃哈哈和非常可乐，正副品牌;采用多品牌的陷井;采用多品牌策略，有如下优点：;新品牌;哇哈哈冰糖雪梨〔果蔬饮料〕

哇哈哈非常可乐〔碳酸饮料〕

锡兰奶茶〔奶茶饮料〕

哇哈哈矿泉水

营养快线

爽歪歪〔蛋白饮料〕

卡曼橘绿茶〔茶饮料〕

金银花凉茶

激活

宗氏啤酒

哇哈哈罐头;引入新品牌需要考虑的问题：;合作品牌或双重品牌

两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。索爱

采用动机：

期望其它的品