2023-2024广告主KOL营销市场盘点及趋势预测-克劳锐.pptx

KOL营销;;

01.;

KOL投放定义

本报告中涉及的KOL投放是指广告主在新媒体平台投放的以内容创作为主体的广告，投放金额包括广告费、公关费及直播带货的坑位费（但不包含GMV交易分成），不包含信息流广告投放金额。;

PART1;

2018-2023年KOL整体投放市场规模变化;;

品牌导向的KOL投放

?「头部vs头部」同商业能力区间的头部KOL数量多，且差异化特征不显著，被替代性强；

?「头部vs腰部」头部KOL佣金高，广告主预算有限，在投放时被中腰部替换的可能性强；;

KOL

用户

平台;;

行业投放：「国货崛起」「线上优势」成为美妆个护行业稳居首位的主要推动力;

注：短剧——不计入本次

KOL投放市场盘算

短剧赛道的KOL营销以合作方式多元、植入内容灵活、适配产

品多等优势为美妆个护领域广告主的KOL营销释放了机遇。

2023年，在短剧浪潮下，一些美妆品牌开始尝试定制短剧，将

产品植入剧情，提高曝光和用户购买兴趣的同时也通过与KOL

的内容共创场景化的传递了品牌理念；

美妆个护品牌x短剧典型案例

?韩束x「姜十七」——《以成长来装束》《心动不止一刻》等

?珀莱雅——《反抗背后》《反击吧妻子》《全职主夫培养计划》

?丸美——《双A夫妇又美又飒》

?欧诗漫——《明珠计划》

?自然堂——《和圈内大佬闪婚》;

行业投放：「产品快速迭代」「用户信息获取渠道转移」促使汽车广告主加大KOL投放

市场大盘

汽车行业的KOL投放占比较去年同比增长76.8%;

KOL投放选择

注重中腰部KOL投放

跨平台组合投放+固定KOL长期合作

由于汽车特殊的产品属性，大量级的中腰部KOL垂直于特定的细分市场和领域，相较尾部及长尾KOL具有一定的专业度及市场教育力，可以更好的给到广告主数据向的市场反馈，驱动后续营销决策；

汽车广告主注重跨平台的组合式投放策略+针对性的KOL长期合作同时基于不同平台的生态特点再细分KOL矩阵，快速建立并持续加深用户认知；

如：

在抖音、快手、视频号大范围覆盖，针对性的向Y世代展示汽车??全性等务实层面信息+小红书面向女性群体展示汽车的感性层面特点+B站投放时更注重Z世代用户对汽车的物质满足及精神需求+微博KOL进行专业测评及技术优势拆解…;

2023年广告主KOL营销五大特点

组合拳式采买|合作形式衍生|品牌共创机制|正能量KOL出圈|平台配套功能开发;

特点一：广告主在KOL投放时从单一内容形式投放变成了组合拳

广告主在KOL营销的过程中，对投入资金回流的需求提升，合作方式从对KOL单一的短视频投放到短直一体，如：短直投、短直带、短直投带、短视投挂等，从而原先仅进行视频产出但具有直播带货能力的KOL，为了迎合广告主的需求，也开始步入或重返直播赛道；;

「品牌*KOL」营销形式：

利用KOL的社媒账发布与综艺相关的内容，如：幕后花絮、节目预报等相关话题讨论，通过节目热梗或热点事件吸引用户的注意力和兴趣，增加品牌的社交媒体活跃度；

「品牌xKOLx综艺」内容共创：

品牌与KOL及综艺节目制作方合作，共同创作与品牌相关的定制化节目内容或环节，利用KOL的个人品牌和粉丝基础，通过KOL自然融入的推荐及展示来推广产品和品牌，提升用户对品牌形象的认知；

所有女生的OFFER章小蕙的玫瑰编辑部;

KOL：

KOL对细分赛道有更敏锐的观察和更深度的消费者洞察，基于经验的积累可以更好的掌握自身粉丝群体的需求；

广告主通过选择与品牌调性一致的KOL合作产品共创，基于KOL反馈的差异化内容，直接且精准的触达用户的底层核心需求，在助力产品升级的同时，也通过KOL的个人品牌影响力，不断地挖掘品牌价值，存量市场中寻找增量；;

健康KOL的内容影响力更具保障;;

PART2

2023年广告主KOL投放平台特征;;

品牌在微博平台更加注重节日营销，在五一、中秋、国庆、元旦等

重大节假日期间策划活动，进行互动营销，吸引用户参与，利用节日

热点在微博提升曝光与商业影响力；;

由于抖音商业生态已较为成熟和完善，平台达人流量竞争激烈，且随着抖音货

架电商的推动，品牌将部分投放置于自营店铺，2023年抖音KOL投放较去年相

比分流明显，但在大促节点时，KOL投放仍为品牌方青睐的阵地，6月和11月的

KOL投放次数有明显增加；