国际市场营销第四版案例分析.pdf

1案例分析

麦当劳进入中国25年之际的本土化

1.麦当劳的全球市场扩张遵循了“本地市场一一地区市场一一全国市场一一海外相邻市

场一一全球市场”的地理顺序，这意味着国际营销策略对于麦当劳的全球营销具有非常

重要的指导意义。

2.虽然国际市场营销的基本原理同国内市场营销是一致的，但由于客观存在的不同国家饮

食习惯上的巨大差别，立足于快餐行业的麦当劳尤其需要注意营销策略的本土化。

3.麦当劳的本土化营销策略不仅仅停留在产品层面，而是根据中国市场的文化背景和竞争

格局，顺势推出契合中国文化氛围的产品名称与宣传方式，全方位推进营销策略的本土

化。

2案例分析

中美贸易摩擦

1、国际政治环境对于企业的国际营销活动具有重要的影响作用，两国间的政治关系既可以

为国际市场营销创造有利的外部条件,也可能构成不利于营销活动开展的某种阻力。

2、中美两国双边关系是随着时间的推移而不断变化的。企业在进行国际市场营销环境分析

时，应当注重结合当下双边关系的必威体育精装版情况，准确分析和判断目前的政治环境对于国际

营销活动开展的利弊关系。

3、中美关系尽管会对两国企业的国际营销活动产生有利或者不利的影响。但随着双边关系

的发展，有利与不利的因素是可以相互转化的，我们应该动态地看待中美关系对两国贸

易关系和企业营销活动的影响。

3案例分析

海底捞的美国受挫

1.企业在进行国际市场营销时必须对目标市场国的营销环境进行全面综合的了解与分析。

因为每个国家的经济与人口、社会与文化、政治与法律环境都不可能完全相同，企业制

定国际市场营销策略一定要做到“知己知彼”，找到两国环境之间的关键性差异，并据

此制定因地制宜的营销策略。

2.任何在本国获得巨大成功的企业都不能够直接照搬其在母国积累的市场营销经验。虽然

海底捞是国内火锅餐饮业的翘楚，但由于缺乏对于美国国内环境的深入了解，海底捞未

能做出合理的国际营销策略调整，导致它没有能将国内的成功复制到美国市场。

4案例分析

三一重工开发美国市场

1.国际消费者市场购买、国际产业市场购买以及国际政府市场购买是国际市场购买行

为的三个组成部分。国际消费者市场购买更多是受到消费者的个人因素影响，而国

际产业市场购买则与各国经济、社会等宏观因素的关系更为密切。

2.三一重工所面对的国际产业市场购买，不仅与各国经济和社会等宏观因素密切相

关，而且与国际消费者市场购买明显不同的是，国际产业市场购买从产品和购买者

的角度看具有更高的专业性。

3.三一重工在走向国际市场的过程中积极回应来自美国政府的干扰和质疑，在洞察美

国政治格局、经济情况和法律法规的前提下，使用法律武器成功驳回美国政府施加

的阻力，为中国企业树立了使用法律武器合理维权的榜样。

5案例分析

“小企业”格美机电的国际市场定位

1.格美电机结合自身产品特点与优势进行国际市场定位，一方面格美的主要产品在北

美国家有普遍的需求，另一方面格美水泵和特种电机的节能环保、质量优良、技术

先进的特色也为其攻占北美高端市场提供了有利条件。

2.国际市场营销并不一定要以国内市场营销为前提，正如格美电机一样，它在中国国

内市场的营销投入很有限，而是将绝大部分精力投入到目标市场国的营销活动过程

中。

3.格美电机在国际市场营销中成功运用了补缺定位的方式，为其进入北美市场打开了

关键的入口，其国际市场定位方式值得希望进入国际市场的国内中小企业吸收和借

鉴。

6案例分析

马莎百货的营销组合决策

1.马莎百货的营销经验证明，企业的国际市场营销策略应当随着目标市场环境的变化

做出相应的调整与转变，进入一国市场只是国际市场营销的开始，持续的国际市场

营销管理才是企业营销活动成功的保障。

2.马莎百货的国际市场营销策略存在多方面的不足，除了国际营销策略调整不及时

外，主要的问题在于马莎百货对于中国消费者需求的认识和了解明显不足。

3.国际市场营