PPG服装网络直销模式案例分析.docx

PPG:一个黑暗中的舞者

开创了的商业模式，却未能准时构建品牌竞争壁垒；广告铺天盖地，却未能塑造出一个强势的品牌。

2023年创立的PPG(即批批吉服饰(上海))没有工厂，没有实体销售门店，仅仅凭呼叫中心和互联网，还有铺天盖地的广告，每天就能卖掉1万件左右男式衬衫。在短短的两年时间，PPG成功跻身国内衬衫市场三甲，甚至成为衬衫销售数量最大的企业。PPG凭借其独特的商业模式制造了商业神话，震惊了整个行业。

然而，翻翻中国企业的成长史，绝大多数曾经制造了神话的企业或是“灰飞烟灭”，或是被打回原形龟缩于一隅，PPG会是怎样的命运？岁末年初，越来越多的迹象说明，PPG开头患病麻烦了，而且麻烦还不小。这导致外界对PPG将来的销售前景与盈利力量产生了疑心。

清仓大甩卖，PPG怎么了？

始终号称库存周转天数只有7天的PPG，在2023年岁末出人意料地开展了大规模的降价“促销”活动，不仅在各大媒体登载降价促销广告，甚至还大量地通过促销短信来告知潜在的消费者。很多人都收到了这样的短信：“PPG年终特卖，17—31日特价3—5折最低29元。满4件再赠一件！”降价幅度之大，宣传规模之大，怎么看都像是一场“清仓大甩卖”。

快速反响的供给链始终是PPG引以骄傲的，高效的供给链保证了PPG的库存周转天数只有7天，要知道同行业的平均水平是90天。PPG宣称自己有7家固定的OEM合作伙伴，出于保护商业机密的缘由，外界并不清楚地知道是具体哪几家，但是PPG宣称每家服装加工厂收到PPG发送的原料都会在96小时之内批量加工，而且PPG运送原料也只需要24小时。依据通常的理解，库存周转率远远高于同行的PPG应当维持一个格外低的库存水平，那PPG为什么进展这样大规模的降价促销活动呢？换句话说，PPG哪来这么大的库存？

莫非是跟随者的低价竞争策略给了PPG太大的压力了？——在PPG示范效应的带动下，一时间衬衫直销成了一个潮流，不但兴企业以PPG为典范，一些传统服装企业也开头试水网络直销。除了VANCL、BONO等几个少数品牌外，这些的直销品牌多数承受了低价竞争策略。跟随者消灭速度之快、数量之多，是PPG始料未及的。

作为一个商业模式的创立者，PPG享有着充分的先发优势，竞争者的消灭、竞争环境的变化，短期之内应当不会对PPG造成这样大的影响。PPG降价大促销肯定有着更深层次的内在缘由：或许是供给链、分销链治理出了问题——作为一个轻资产运营公司，PPG对自身价值链的掌控或许并没有像自己宣称的那样好；或许是产品出了什么问题——最近常有顾客埋怨PPG的产品与广告不符，存在这样那样的瑕疵;或许是风险投资赐予的增长压力太大了——成长中的PPG已获两轮近5000万美元风险投资，但风险投资者决不是什么“天使”，坊间传闻PPG或许同风险投资签署了我们耳熟能详的“对赌”协议；或许是……(对赌协议是投资方与融资方在达成协议时，双方对于将来不确定状况的一种商定。假设商定的条件

消灭，投资方可以行使一种权利；假设商定的条件不消灭，融资方则行使一种权利。所以，对赌协议实际上就是期权的一种形式。

通过条款的设计，对赌协议可以有效保护投资人利益，但由于多方面的缘由，对赌协议在我国资本市场还没有成为一种制度设置，也没有被常常承受。但在国际企业对国内企业的投资中，对赌协议已经被广泛承受。如：为了使预期增值的目标能够兑现，摩根士丹利等投资者与蒙牛治理层签署了基于业绩增长的对赌协议。双方商定，从2023年～2023年，蒙牛乳业的复合年增长率不低于50%。假设达不到，公司治理层将输给摩根士丹利约6000万～7000万股的上市公司股份；假设业绩增长到达目标，摩根士丹利等机构就要拿出自己的相应股份嘉奖给蒙牛治理层。)

虽然，PPG没有明确给出一个合理的解释，但有一点可以确定，那就是PPG广告对销售的提升力没有到达预期效果，从而消灭了产品滞销和库存积压。我们信任，正是由于销售

的不畅，才引发了内部寻常掩藏的诸多问题。这一切都源于PPG太依靠、太迷信广告的威力了。

服装界的“广告标王”

在过去的一年里，PPG可谓挥金如土：在国内多家主流报刊媒体动辄整版或半版的彩色广告，一登载就是数月之久；在电视黄金(223.50,-1.50,-0.67%,吧)

在过去的一年里，PPG可谓挥金如土：在国内多家主流报刊媒体动辄整版或半版的彩

色广告，一登载就是数月之久；在电视黄金(223.50,-1.50,-0.67%,吧)时段也时时看到“YES！

PPG”的广告，其中包括费用昂扬的中心电视台；广告代言人的选择上也是煞费苦心，从百

事可乐首席市场官许智伟更换成年轻消费者更为生疏的当红影