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第九章促销策略
[教学目的与要求]
通过本章教学,使学生了解促销的重要作用;促销组合决策的制定。
第一节促销组合
一、促销的含义
促销(Promotion)是指企业通过人员推销或非人员推销的方式,向目标顾客
传递商品或劳务的存在及其性能、特征等信息,帮助消费者认识商品或劳务所带
给购置者的利益,从而引起消费者的兴趣,激发消费者的购置欲望及购置行为的
活动。
二、促销组合
(一)促销组合的含义
促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。促销组合
的主要要素包括广告促销、人员促销和销售促进,以及公共关系。
(二)设计促销组合时需考虑的因素
如何优化促销组合?如何选择、搭配、有效地运用?必须考虑这样几个选择:
预算选择、产品选择、策略选择、购置阶段选择、生命周期选择等。
1.促销组合的预算选择
(1)固定预算线
(2)无差异销售曲线
(3)最正确促销组合预算
2.促销组合对产品类型的选择
产品类型分消费品和投资品。
消费品的促销组合次序:广告,销促,人员推销,公共关系;
投资品的促销组合次序:人员推销,销促,广告,公共关系。
3.促销组合对购置阶段的选择
消费者购置阶段一般依次是四阶段:
(1)知晓阶段,促销组合的次序是:广告,销促,人员推销;
(2)了解阶段,促销组合的次序是:广告,人员推销;
(3)信任阶段,促销组合的次序是:人员推销,广告;
(4)购置阶段,促销组合的次序是:人员推销为主,销售促进为辅,广告可有可
无。
4.产品生命周期与促销组合的选择
第二节人员推销
一、人员推销的含义和特点
根据美国市场营销协会定义委员会的解释,所谓人员推销,是指企业通过派
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出推销人员与一个或一个以上可能成为购置者的人交谈,作口头陈述,以推销商
品,促进和扩大销售。
二、人员推销的设计
人员推销的设计可以采取三种形式:
(1)可以建立自己的销售队伍,使用本企业的推销人员来推销产品。
(2)企业可以使用专业合同推销人员。
(3)企业可以雇用兼职的售点推销员,在各种零售营业场合,用各种方式促
销,按销售额比例提取佣金,方式如产品操作演示、现场模特、咨询介绍等。
三、人员推销的任务及其工作步骤
1.推销人员的任务
(1)探寻市场。推销人员应该寻求时机,发现潜在顾客,创造需求,开拓新的市
场。
(2)传递信息。推销人员要及时向消费者传递产品和劳务信息,为消费者提供
购置决策的参考资料。
(3)销售产品。
(4)收集情报。推销人员在推销过程中还要收集情报,反应信息。
(5)开展售前、售中、售后效劳。
2.推销人员的工作步骤
一般来说,推销点的推销商品包括这样几个步骤:
(1)寻找顾客:寻找顾客线索,识别潜在顾客
(2)访问准备
熟悉了解企业及产品的详细情况、准备资料、样品等
竞争者相关产品的特点、价格、竞争能力、市场定位等
顾客的需要和习惯
确定访问目标、最好的访问方法、最正确访问时机、全面的推销策略
(3)访问顾客
注意:推销人员仪表、开场白、交谈内容的设定
(4)推销洽谈
争取顾客关注引起兴趣激发欲望购置行动
(5)应付异议:化解反面意见
(6)达成交易
(7)跟踪效劳:履约(交易时间、购置条件、其他事项)、客户维持、后续
工作访问等
四、推销人员的管理
1.推销人员的甄选。推销人员应具备的条件包括:知识面广,有一定的业务
知识,文明经商,富于进取,反应灵敏,吃苦耐劳。
2.推销人员的培训。
3.推销人员的组织。推销人员的组织结构
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