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高校微信公众号的运营与优化

作者：卢暄李新

来源：《公关世界》2020年第04期

摘要：近年来，新媒体的快速发展和推广运用给我们生活的各方面均带来了深刻的变化，

不仅创新了社会传播的媒介，也改变了我们获取信息的方式。微信平台不仅能满足学生的信息

需要，还能促进学校与学生之间的良性互动。除反映当代学生心声外，同时对外进行高校形象

传播，营造和谐的外部社会舆论环境，进而树立起良好的高校形象。本文基于对海南省13所

院校微信公众号的研究，对其传播影响力进行定量分析，归纳常见问题，在技术接受模型理论

分析的基础上，试为高校微信平台建设带来新的思考角度与启发。

关键词：高校形象海南省微信平台WCI

据中国互联网网络信息中心权威发布的《第40次中国互联网络发展状况统计报告》显

示：“截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的五分之一。[1]据该”

报告显示，2017年中国典型社交应用使用率最高的是微信App，达到了85.8%。微信用户中大

学生占有很大的比重，这也说明微信已成为大学生主要的社交工具。高校微信公众号正是适应

这一趋势而出现的新生事物，它紧贴学生现实需求，呼应学生诉求，提供即时资讯，解决现实

问题，是当前高校具有鲜明公共关系色彩的双向交流平台。

一、高校微信公众号运营现状

微信（WeChat），是腾讯公司2011年1月21日推出的一款集社交、工作、学习、娱

乐、消费支付、兴趣爱好等方面都有良好的客户体验服务的智能终端应用程序。凭借着腾讯庞

大的用户资源、便捷的操作和隐私化功能等优势，在很短时间内成为中国最大的社交平台。据

企鹅智酷公布的《2017微信用户生态研究报告》报告显示，截止到2016年12月，微信全球

共有8.89亿月活用户，拥有1000余万个新兴的公众号平台。

（一）高校公众号的设立

微信的快速发展，超过了很多人的预期，微信给高校带来的改变“不仅仅是一个渠道、一

个平台的变化，更重要的是思想观念的转变。”[2]微信是目前中国大学生中最为火热的网络

社交平台，高校微信公众号令学生更加了解自己的校园，在学校生活上带来便利，并提供许多

实用的服务。[3]此外，高校微信公众号的娱乐性也很明显，很多高校微信公众号的内容对学

生具有很强吸引力，不少时候可共同参与或分享快乐，已逐渐形成“一种习惯”。[4]因此，打

造一个完善的微信公众号服务平台，可以为广大教师和学生提供必威体育精装版、最权威的消息，也能建

立起学校与学生之间的沟通渠道，于高校的教学、科研等方面都具有积极意义。

华中科技大学是最先注册使用微信公众号的院校，随后我国各院校迅速在学校、二级学

院、系专业或班级层面注册了微信公众号，一方面在信息时代的背景下，微信公众号极大地满

足了我们对于学校的各种动态、政策、师生自身相关的信息需求。另一方面，由于在运营队伍

的制度规范、技术储备、人才培养以及内容生产等工作的不足，造成了“同质化”“僵尸化”等问

题尤为突出。就如何高效地运营高微信公众号，我国很多学者进行深入的研究分析，如微信公

众号的使用动机方面，黄楚筠和杜文龙认为“了解学校资讯”和“查询个人信息”是大学生使用高

校微信公众号的主要动机。就传播效果上来说，黄楚筠和彭琪淋认为当前高校微信公众号基本

上能够满足师生的使用需求，但这种程度仍然流于表面，传播效果依然有限。针对时下“同质

化”问题，学者张飞飞认为高校微信公众平台的构建亟需发展特色版块，增加新型功能，从而

满足不同用户的多样需求。

（二）微信公众号的公共关系意义

从高校公共关系角度看，微信平台对积极塑造高校良好形象具有重要现实意义。首先，在

政府层面上，其教学工作得到上级教育主管部门认可，在政策、科研教育经费上获得更多支

持；其次，教师层面上，便捷的微信服务平台对于教师对国家教育政策的理解把握，增强科研

队伍的凝聚力，加快科研教学信息流动及行业发展动态的掌握等都具有很大意义。再次，在学

生层面上，学生的日常基本信息需求可以得到满足，学生的呼声也可以上传至学校管理者处，

搭建起良好的沟通桥梁。另一方面，微信具有的强大传播能力，为高校建立起高知名度高美誉

度的高校形象，从而得到全国各地的优质生源的青睐；最后，在社会层面上，可以获得科研机

构、企业公司及社会公众的认可度和信赖。但由于传统观念的影响，部分高校领导们未树立起

“高校形象意识”，仍认为高校只需完成教学、科研和年度计划就行，忽略了对学校形象的塑

造。在日新月异的社会发