汽车市场营销微观环境分析.pptx

学习任务2.4汽车企业适应市场营销环境变化的策略

汽车市场营销微观环境由对汽车企业营销活动产生直接影响的因素组成，主要有企业自身、供应商、营销中介机构、顾客、竞争者和公众。营销活动能否成功，除营销部门本身的因素外，还要受这些因素的直接影响。供应商公 司营销中介顾 客竞 争公 众

企业为开展营销活动，必须设立某种形式的营销部门，营销部门不是孤立存在的，它还面对着其他职能部门以及高层管理部门。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在争取资源方面的矛盾。市场营销部门一般由市场营销副总裁、销售经理、推销人员、广告经理、营销研究与计划以及定价专家等组成。营销部门在制订和实施营销目标与计划时，不仅要考虑企业外部环境力量，而且要充分考虑企业内部环境力量，争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持。

资源供应者是向企业及其竞争者提供生产经营所必需的原材料、零部件、能源、劳动力及资金的企业或个人。供应商对企业营销业务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。在物资供应紧张时，供应商更起着决定性的作用。

(1)中间商：中间商是指把产品从生产者流向消费者的中间环节或渠道，它主要包括商人中间商和代理中间商。实体分配公司：实体分配公司主要是指协助厂商储存并把货物运送至目的地的仓储公司。营销服务机构：营销服务机构主要是指为厂商提供营销服务的各种机构，如营销研究公司、广告公司、传播公司等。财务中介机构:财务中介机构是指协助厂商融资或分担货物购销储运风险的机构，如银行、保险公司等。

顾客是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”。企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要，汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。顾客市场可分为5类：(1)消费者市场(2)企业市场(3)经销商市场(4)政府市场(5)国际市场

竞争者是指向企业所服务的市场提供相同或类似产品，并对企业构成威胁的企业或个人。从营销学的角度来看，一个公司要想成功，就必须为顾客提供比其他竞争对手更高的价值和满意度。没有一种对所有公司来说都战无不胜的营销战略。每个公司都应当考虑到自己的规模，以及同竞争对手相比在行业中的地位。在行业中占统治地位的大公司可采用一些小公司无法采用的战略。

公众是指对企业实现其目标的能力感兴趣或发生影响的任何团体或个人。一个企业的公众主要有以下7种：(1)金融公众(2)媒体公众(3)政府公众(4)团体公众(5)地方公众(6)一般公众(7)内部公众

能力训练汽车市场营销环境有哪些特点？分析汽车市场营销环境意义何在？宏观营销环境包括哪些因素？各有何特点？结合我国实际说明法律环境对整个汽车营销活动的重要影响。微观营销环境由哪些方面构成？竞争者、消费者对汽车企业营销活动发生何种影响？市场环境分析的方法有哪些？试用其中某一方法剖析一个汽车营销实例。

能力训练分辨汽车消费者需求层次。分析消费者需求模式。分析汽车消费者购买动机。分析汽车消费者购买决策。

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