方太集成厨房营销诊断与策略建议报告.pptxVIP

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序言

;此次汇报主体框架;;;在我们研究集成厨房市场过程中，相关中国集成厨房行业几个问题一直困扰着我们，我们相信这也是方太集成厨房人所共有迷惑：;;作为一个新兴复合型产业，集成厨房行业有其独特产品与行业属性，它们很大程度地决定了整个行业需求、发展乃至竞争等特征。;比较与集成厨房紧密关联几个行业消费与需求特征，我们不难发觉集成厨房产品属于经典一次性为主、整体配套、理性购置、少数派、还未普及型、中高层次、耐用具理性购置行为。此特征，与家庭装修业关联度与相同性最大，其次是家俱制造业，而与厨电制造业、水暖安装业等相对成熟与集成厨房轻易配套行业，关联度较弱，相同性较少。;比较参考附件：中国家庭装修行业扫描：;从集成厨房产品购置决议链来看，消费者购置集成厨房往往是在确定甚至开始了家庭装修与购置了厨房电器之后行为，且深受家庭装修整体格调、时间进度、施工质量等影响，尤其是与家庭装修息息相关整体设计与色彩等元素；而人们在选购集成厨房时，对厨电关注度则最低。;从前所述集成厨房行业与产品属性，以及消费、需求与购置特征看，我们不难发觉正是这些关键原因影响了整体行业整体发展历程、整体发展水平，乃至深深影响了行业整体竞争格局。

;;;中国厨房行业发展经历了二次半革命，产品发展水平业已经历了三个时代，即使一代优于一代，但各种产品形态并存，子孙三代同堂竞技。传统橱柜依旧占据着主要市场（低级普及市场占据56%），不论整体厨房还是集成厨房尚属于其中中高档需求，且基本停留于概念阶段，市场需求相对少，整体家庭拥有率极低。整体企业发展水平良莠不齐鱼龙混杂，满意度不高，尚且处于行业整合期。;;;;伴伴随大批现有实力又有品牌企业不停强势进入，新兴中国集成厨房行业业已是“山雨欲来风满楼”，风声水起，一场“厨房革命”正在中国如火如荼地展开。当前，中国厨柜行业竞争混乱无序，洗牌、整合运动即将拉开序幕：进口品牌与国产品牌之间将由“德国造”→“中国造”，国内橱柜行业则将从“游击队”泛滥→变成“正规军”成群，进口品牌???受到全方面挑战，领先品牌企业将称霸中国。;;无竞争阶段（90年代）;;经过近10年探索，中国厨房行业正走向成熟，不少区域性领先品牌业已形成了一定相对成功发展模式，开始实施大规模全国性市场扩张。;;;上海当地最强势厨柜品牌，定位于中端市场，兼顾高端，同时推出第二品牌“豪迈”打低端市场，宜山路、吴中路等有旗舰店，进入百安居、好美家等大卖场。

年销售额在1～2亿。

近期推出自律性承诺，绿色环境保护材料确保。;;成立于1994年，国内最早橱柜专业产销企业之一。

号称中国“厨房革命”提倡者，中国当代厨柜领潮人，橱柜业“广东之最”；

当前正与广东格兰仕集团携手，加紧落实橱柜家电一体化；

还与康宝结成战略联盟进行联合销售。;;;;1996年10月份开始研制，1997年9月份投产，1998年7月份由建设部科学技术判定产品居于国内领先水平。，投入1.83亿引进欧州生产设备，建成亚洲最大国际化整体厨房生产基地。

11条德国HOMAG、意大利HOZMA先进生产线，单班年产量可达54000套年产量54000套。

营业额2亿左右。据国务院经济研究中心调查显示，海尔以22.4%认可率高居整体厨房品牌榜首，比第二名高出18.3%。;附件：海尔全国专卖店分布;;整体情况;加盟店;;;;方太企业成立于90年代中期，99年方太开始控股，几经周折，真正经营始于搬迁之后，－三年时间，方太集成厨房实现了年均50％以上平稳增加（相较行业整体发展速度与领先品牌增加率而言）;;;;方太集成厨房事业正处于“问题”项目位置，将面临以下三种战略选择，何去何从？方太当前即使采取是“增加型战略态势”，但在资源投资上远远不足，相较竞争对手投入比较甚至趋向于“稳定型战略态势”。;;;;;;业务策略;;：生存奋斗和基本内修;：作大并区域作强;;能够说，各方面调研均显示了方太品牌延伸至集成厨房领域可行性，而且当前在集成厨房上业已使用方太品牌，但企业中高层鉴于西门子、伊莱克斯等著名企业在欧洲橱柜发展史，对集成厨房事业存以下两大疑虑与迷惑：;回顾03、二年，营销战略目标与战略实施之间差距：为何目标一直达不成？回顾我们战略规划与实施计划，不能不可谓“严谨、细致与周全”，抛开“求乎其上，得乎其中”目标设计理想化原因之外，即使是执行过程中经过调整现实目标，也频频未能达成，其中另外一个关键原因在于：在基本策略与实施上尤其基础管理与人力资源建设上也存在很多值得商榷问题：;战略VS执行;对方太集成厨房事业而已，在市场布局上城市与农村问题，实际上就是：现阶段选择以一二级城市为发展重心还是以二、三级城市为发展重心问题，也就是是走“农村包围城市路线”还是“城市辐射农村”道路问题。

我们充分了解方太集成厨房在执行“马