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图书的发行与营销

我国每年出版的新书有10余万种，加上再版图书，每年投放市

场的图书已经超过20万种，2005年市场上销售的新书（含再版图

书）就已达222473种，近几年这一数字还在增长。然而在出版新书

不断增加的同时，受网络阅读的兴起、读者阅读习惯的改变、信息获

取途径的多样化等因素的影响，图书销售市场却在不断萎缩，尤其是

大众图书的销售更为明显，可以看出，图书市场的竞争日趋激烈。我

国目前有500多家出版社，如何在众多出版社及琳琅满目的图书中

获取竞争优势，图书的发行与营销日益受到重视。图书本身也是商品，

符合商品的两个属性——商品使用价值与价值，因而对图书这一商品

的营销本身也是很有必要的。

一、图书的发行渠道与发行渠道的选择。

图书出版之后，主要的工作就是将新出版的图书投放市场，而怎

样投放市场，投放到哪些市场，投放多少量是其中的关键，也是发行

的主要工作之一。从我国目前的图书市场来看，传统的新华书店是主

要的销售卖场。新华书店不仅占有黄金地段的销售市场，而且近几年

很多新华书店都新建了图书大厦，比如北京图书大厦、上海书城等，

所以新华书店是主要的销售渠道；伴随着网络的发展，网上书店近几

年发展迅速，其中以当当网与卓越网的发展最为明显，2008年当当

网的销售超过8亿元人民币，这一数字是非常可观的，因而网上书店

也是一个重要的销售渠道；近几年新兴的一个销售渠道是图书馆馆

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配，这一渠道是伴随着图书馆对于藏书量的要求及馆配公司的发展而

发展建立起来的。目前图书馆所需采购的图书都是通过竞标的方式让

馆配公司代理，因而这些馆配公司成了出版社主要的客户之一。这一

渠道有着全品种需求及需求量稳定的特点，因而日益受到众多出版社

的重视。除上述所提的三个渠道之外，还有着民营销售渠道、图书批

发市场、出版社自办零售等，这就不一一列举。目前的图书卖场，除

江苏省店、北京市店、上海新华传媒等可以首次主发100本左右外，

一般的图书卖场首发量都在20本左右甚至更少，因而销售渠道的多

样化就显得很重要。目前出版社采取的都是“量少点多”的发行方式。

图书的发行不能盲目，不管什么书都往各个渠道发货是行不通

的，要依据图书本身的属性有针对性的发行。比如目前市场上除了一

般的大型卖场外，还有着很多的专营书店，比如外文书店、音乐书店

等。对于这些专营的书店是可以加大发行量的，也需更加有针对性的

重视，例如少儿图书可以给少儿书店加大主发量，音乐图书可以主要

的对音乐书店发货，同样的对于市场上销售并不是很好的社科类图

书，则可以主要的面对图书馆馆配公司。还有一些特殊的图书，比如

大部头的著作，则要面对的是专门做收藏图书的公司和出口公司、馆

配公司等。同时，一般的图书在卖场的摆放销售时间是三个月，三个

月后便下架退货，而通常这些社科学术类的图书并不会随时间的推移

而淘汰，他们还有很多潜在读者，所以这种情况下当当网等网络书店

则提供了很好的平台，他们对于下架的社科学术类图书的销售很有优

势，因为网页不存在上架下架的周期问题，而且有哪些信誉好的足球投注网站很方便。所以针

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对不同的图书，给不同的渠道发行图书很重要。

二、图书的营销。

如果说图书的发行是指销售渠道的建立、图书的物流配送、书款

的核对和结算等的话，那么图书的营销则是一个伴随图书选题、编辑、

出版、发行、销售的全过程的系统工程，发行只是整个营销环节的一

部分。正真的图书营销工作从图书的选题之初就已开始，该书的选题

意图，市场有哪些同类图书、销售如何，排版的样式、封面的设计、

装帧的形式等都涉及到整个营销，是出版社的一个整体工作，需要各

个部门的沟通协调，进行资源和信息的共享。上文所讲的发行仅仅是

将图书投放市场，进行铺货的一个过程，而怎样使这些图书有较好的

销量则是营销的工作，这中间的关键在于怎样的向读者传递该书的出

版信息，怎样进行该书的宣传。要知道图书卖场所销售图书是以万为

单位的，如果读者不是有针对性的买书，一般是很难注意到你的图书

的。通常在图书的宣传上有报刊海报宣传、网络媒体刊登报道、作者

签售、卖场黄金位置的摆放等。此外，对于图书的营销还涉及到很多

细微的工作，比如一本畅销书的运作，除在图书出版前的宣传外，图

书发行的方式，是全国同步铺货还是分阶梯、分层次的铺货，后续的

市场跟进，图书价