地产策划OR报告万科东丽湖整合案(造城概念)114Pxxx.ppt

按事物的本来面目去认识它

按事物的应有面目去创造它

;东丽湖工程整合传播策略案;PART1

分析

飞来的大盘;PART3

创意

展现新城镇;PART1

分析－飞来的大盘;;二、【核心问题】

通过对于本案大量信息的分析，工程组对于东丽湖工程提出以下核心问题？;三、【战略目标规划】;对于全国地产开展的战略意义:;对于万科品牌开展的战略意义:;对于天津开展的战略意义:;对于低密度市场开展的战略意义:;在“NEWTOWN〞时代到来之时，在人文精神与生态环境相互融合、可持续开展思想深入人心的宏观开展背景下，中国新城市地产开展模式将在万科引领下迈入一个新的历程。;PART2

策略—寻找城市的坐标;如果不能对我们所希望的未来有一个明确的概念的话，那么，我们就会被当前存在的一些潜意识所左右。

TheEdge;1、〖城市尺度〗〖街区尺度〗;2、〖复合性物业类型〗〖单一住宅区〗;3、〖全盘高度的行销〗〖一期产品的销售〗;4、〖高价值产品〗〖低价值产品〗;;总述：

3、〔细节〕在保持社区综合性开发的同时，同时要凸显〔尤其是一期〕分期效果，努力实现精神物质双丰收，实现营造一个大型、高端、复合居住社区的综合理想。;二、〖策略核心〗;关键词解读：A、宏观

以“城市运营商〞视角，以承载3万人居住理想的造城理念统领传播气势；;关键词解读：B、生态

以“生态〞环境的独有性强化东丽湖区域的稀有价值，并因此淡化该区域的“飞地〞印象；;关键词解读：C、复合

强调本案集居住、运动、休闲、度假、教育、商业、就业等功能于一体的大规模复合居住区理念；;关键词解读：D、国际

营造真正代表国际社会开展的“NEWTOWN〞理念，与西方传统市镇形成反差；;关键词解读：E、人文

通过多层次、多方位的社区活动、邻里气氛，展现本案“以人为本〞的生活气氛和设计理念；;;PART3

创意—展现新城镇;预测未来的最正确方式就是创造未来

DENNISGABOR;项目总案名;【城市名称】1、东丽湖工程总名称;【LOGO释义】

创作主思路：以人和水滴的形状组合成的生命树造型

分别象征着[万科。东丽湖]所依托的自然赐予——东丽湖湛蓝的湖水，健康、有活力的动感生活，以及蓬勃生长的植被环境，衬托出一派祥和的生活面貌。

图象造型为树型，而具体的人型细节，强调人与生态间的和谐关系，用意一种和谐的万物共生状态；调和的图象也指代一种复合性、可能性，同[万科。东丽湖]的的宏观性、综合开展方向取得一致，同时符合可持续开展战略的内涵表达。

整体图象具有抽象、现代、国际化的视觉表达特征，将[万科。万科·东丽湖]严肃而远大的宏伟造城方案建立坚实可信的关注度；鲜活的形象令人对此次城市方案过目不忘，抽象又带有鲜明内涵的视觉构成海纳百川地包容下整座城市的各层含义，人型聚合的形态有一股使人投身参与的吸引感受。;WATERFRONT;【城市定位】;一期分案名

案名原那么：

1、表达工程最大特色：“生态〞；

2、强调气氛与境界；

3、满足个性词汇要求，具备影响力；;LAKE+湖家

湖。院。别墅;未来城市;【城市形象的包装与传播】;第一层：展现万科实力，三年心血构建“新市镇〞颠峰之作；;;“造势”

10月—05年4月;万科·东丽湖;“万科·东丽湖〞整合行销体系界面关系及行动思路：;第一阶段推广执行方案〔一期产品推广思路〕;第一阶段：2004年10月－2005年4月

战略：“造势〞主题：生态之城;第一阶段任务“造势方案〞

十月，将作为万科东浦工程启动的正式节点，因此在此之前的积攒人气、定时释放将是第一阶段推广的核心任务。

第一阶段的主要客群来自对于“万科〞品牌有感知力的人群和对于东丽湖区域持有认同感的区域客户。因此，强调“万科·东丽湖〞东丽湖新城市方案正式启动正是阶段主旨。而有关于东丽湖工程的种种悬念将在这一阶段正式解读。因此，在工程正式亮相之前的一段时间，可以将这种“造城〞悬念营造到最强，通过同时展开的媒体攻势在市场隆然出现。

第一阶段推广的核心节奏为“蓄势——悬念——登场〞；;第一阶段推广节奏：“蓄势／亮相〞;1、新闻媒体统筹造势方案;B、中尺度MiddleDimension——东丽湖开展趋势

任务：从区域开展趋势角度，通过政府、规划专家、资深媒体等

多角度诉求“东丽湖区域开展趋势〞；

内容：东丽湖区域大的开展优势；