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营销手册中国营销人生存手册营销总监

生存手册营销人实训

中国营销人生存手册

《营销总监生存手册》

命运定律

定律1：销量增长不一定能改变命运。营销老总的首要职责是寻找改变命运的

增长模式

一家乳制品企业的销售额从5年前的1亿元，增长为现在的3亿元，这家企业

是离死亡更近了还是更远了？答案是更近了。也就是说，销量增长并没有改变企业

死亡的命运

6年前，另一家销售额只有5000万元的乳制品企业，老板召开高管会议时，

在黑板上连续写下7亿元、20亿元、50亿元、100亿元。这家企业就是蒙牛。因

为牛根生知道，只有快速达到100亿元的销售规模，才能获得整合行业的机会，才

能改变自己的命运

当企业按照自己的规模“正推”发展速度时，命运不会改变。当蒙牛按照行业

发展规律“倒推”发展速度时，命运自然会改变

定律2：企业命运的改变源于企业在行业地位的改变，没有改变行业地位的销

量增长没有价值

在一个省实现1000万元的销售额和在一个县实现100万元的销售额，哪个更

有价值？可能在一个县实现100万元的销售额更有价值。因为这意味着这家企业可

能主导这个县级市场，是这个县的“龙头老大”。而在一个省实现1000万元的销

售额的企业可能比比皆是，企业没有主导省级市场的能力

定律3：在产业的集中过程中，90%以上的企业必然死亡，营销老总必须为企

业寻找一条生路

已经实现产业集中的行业，如家电、方便面、啤酒、肉制品等行业，只有不到

10%的企业活下来了。因此，一个行业的发展过程可能就是90%，甚至99%，或

99.9%的企业的死亡过程。只有少数行业可能例外（如餐饮）

在产业集中过程中，企业只有三条出路：第一，成为行业龙头，整合其他企业；

第二，做到一定规模，把企业卖给龙头企业；第三，自然死亡

定律4：弱势企业战胜强势企业的秘诀就在于找到行业的“战略转折点”，从

而使强势企业的“规模优势”变成“规模包袱”

当TCL进入彩电行业时，TCL没有任何优势。但是，TCL的切入点恰恰是当时

必威体育精装版型的大屏幕彩电TCL给消费者的印象是：其他彩电企业是普通彩电的老大，

而TCL则是大屏幕彩电的老大。正因为TCL找到了彩电行业的战略转折点，才能够

后来居上。因为只有战略转折点才能够使强势企业的规模优势变成规模包袱

每个行业每隔一段时间必然出现一次战略转折点，弱势企业改变命运的机会就

在于战略转折点。否则，只有耐心等待强势企业自己犯错误

定律5：营销是个“害人”的职业。一个营销模式的生命周期只有3～4年，

因此，一位营销老总在一家企业的生命周期通常也只有3～4年，除非你在3年内

有脱胎换骨的变化

中国经济是追赶型经济，中国经济的特点是跨跃式发展。因此，中国市场每隔

3～4年就发生一次质的变化。环境变了，一切都得变。以前成功的营销模式在新

环境下可能失效。因此，如果每隔3～4年不做一次主动的自我调整，就会在市场

的压力下被迫调整

一个人最难做的事是突破自我，调整别人很容易，调整自己很难，调整已经有

感情的部下和经销商更难。因此，最好的办法是早日让贤，当别人来调整吧

模式定律

定律6：营销模式是企业的“成功之母”

当一种成功的做法被总结成模式时，人人都可以模仿，人人都可以成功。因此，

营销模式是企业的“成功之母”

模式的价值在于：当一种成功的做法得到推广并分享时，企业就拥有了无数经

验；当一种教训得到广泛吸取时，企业就只犯一种错误

正因为如此，我们在优秀企业看到的情况是：流程多、规范多、标准手册多

不论企业是否把这些流程、规范、标准手册叫做模式，这都是成功做法的制度化推

广，甚至是强制推广，都应该被视作模式。在一家知名企业，我们发现总部早已把

营销指挥权交给区域事业部，而总部人员的任务是“编书”：到一线发现成功的经

验，然后编成“标准手册”和“营销规范”，再发给一线人员推广

定律7：模式就是一种“可以被复制的成功”

守株待兔是不可复制的成功，瞎猫碰见死耗子也是不可复制的成功

并非所有的成功都具有相同的价值，有的成功是个案，有的成功具有普世价值

有的成功能够推广，有的成功有特殊条件和前提。而模式一定是具有普适价值的成

功，是一种可以被复制、模仿