惠泉啤酒传播策略建议课件.pptVIP

重塑一个啤酒领导者的形象——惠泉啤酒传播策略建议客户：福建惠泉啤酒集团股份有限公司提案方：广州白羊广告有限公司2002年11月19日

一、市背景及启示

市场分析的结论在第一次提案中，我们通过对市场态势、产品以及竞争对手的分析，可以看到市场（特别是福建市场）已经处于缓慢增长期，进入供大于求的微利时代，产品和营销方式同质化严重，新进入者的增加也加剧了市场的竞争激烈程度

我们的启示品牌差异化，独特个性以及形象渠道以及终端的争夺是是市场拉力的主导因素行销（推力）的关键因素市场细分市场的产品线是争取市场份额的基础高效率的促销是促进销售的重要手段

二、行销总体目标

行销总体目标?调整组织管理系统，以激发企业自身的活力，一方面为本地市场运作提供强有力的支持，另一方面为今后的战略扩张提前作好准备?整合品牌资源，以塑造清晰的、个性鲜明、有沟通力的品牌形象?抑制雪津的上升趋势，阻击青岛的入侵势头，以提升惠泉的市场占有率

行销的关键问题?创立一支有战斗力和执行力的营销队伍?形成一条有竞争力的完善的产品线?建立一个有销售力的渠道网络……

三、播所面的

传播需要解决的问题?在同质化的产品时代，以及在局部区域市场的环境中，如何重塑领导者品牌形象，而让消费者购买我们的产品，而不是雪津或青岛？?同时，策略还要考虑其延伸性，及如何让其他区域市场主导品牌的忠实消费者考虑尝试性选择我们的产品？

怎样解决问题

消费者购买行为的决策模型印证需求信息收集方案购买消费结果察觉评估行为这自还档自是次己惠高人泉这同餐事饭认吃同得感舒强服已侍有者名推单荐请同客事相种己有场品实合牌惠要偏很有好重面要子聚有不礼分品彼此消推费荐者的首首选选联想从消费者的购买决策，看传播在哪个环节影响消费者

四、白羊的思考

1、从企业自身的角度分析

从企业的角度出发，承接企业原有的已在消费者心目中沉淀的品牌资产，形成惠泉独特的品牌优势?惠泉是有长久历史的、雄厚实力的企业?惠泉品牌多年来也成为福建的第一啤酒品牌?惠泉在消费者心目中已经形成高档次、高品质的品牌印记

2、从消费者的需求寻找差异化

惠泉？自我价值实现雪津自我情感社会性友谊归属惠泉？安全性功能（基本需求）

3、竞争力分析

?找出雪津的盲点情感和友谊只是人类情感表面的状态，而归属是人们更渴望的的一种社会属性，是人们更根本、更本质的精神追求?加强与消费者的粘合度正因为是满足人性本质的需求，才能与消费者有更紧密的联系，使得品牌更有沟通力。而这种人性的本质是受到地域文化潜移默化的影响而形成的?对忠诚度的保护作用通过传播建立的品牌资产，在消费者心目中形成一种高位的保护屏障

我们所要做的就是：给消费者一个理由，足以令他产生品牌的心理偏好，并通过整合传播驱动他购买时应该首选惠泉品牌

五、惠泉的播

让我们先看看一个典型案例针锋相对的两乐之争

百事可乐可口可乐识别蓝色红色

品牌的类别区分②品牌类别·定义主要有四种方式态度型认知型承诺型体验型Justdoit四海一家的解决之道男人的世界创造第三生活空间

可口可乐百事可乐品牌类别AlwayscocacolaAskformore认知型态度型

可口可乐百事可乐品牌值核心价与本土文化的融合时尚流行

可口可乐百事可乐促销中国之队甲A联赛

全面差异性，市场共赢

惠泉的传播目标

传播目标在2003年度，通过确立与消费者更密切的沟通关系，打压雪津浅层次的情感诉求，树立惠泉更有群众基础的个性鲜明的品牌形象，并加强惠泉线下推广工作的力度和速度，在竞争中不断确立先动的优势

六、惠泉品牌核心信息

通过品牌立体定位法则，锁定惠泉在消费者心目中的明确位置广泛的消费群体高档次、高品质产品面向市场定位消费者定位购买印证支持满足需求提供品牌形象品牌价值加深值得信赖的形象深层次的触及人性本质

惠泉的品牌定位口味纯正地道，令消费者赢得尊重，彼此高度认同的啤酒首选品牌

惠泉的目标消费群目标消费群：他们是一群本性善良，对人坦诚，而又讲义气的人。相互间的认同感很强，喜欢聚集在一起形成自己的圈子。他们接受着同一地方文化的熏陶，较为传统，但并不固步自封传播的目标消费群：28-35岁，在消费中扮演重要的角色，对自己的家人、朋友有影响力的，能够形成口碑的

惠泉的品牌形象热情洋溢、坦荡可靠、随和爽快

惠泉的广告调性百威的启示百威的品牌定位：百威的品牌内涵：无时不在的吸引力百威的广告调性：美国销量第一的啤酒幽默的、机智的百威的广告表现：蚂蚁系列广告

惠泉的广告调性坦诚的、默契的、与时俱进、充满活力的

惠泉雪津①消费者需求满足归属：深层次情感：浅层次②目标消费群③品牌类别广泛的，老少皆宜有限的，偏向于年轻人承诺型态度型④品牌核心价值高度认同感的首选品牌追求真情针锋相对的传播策略

七、惠泉啤酒的意策略

品