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网络环境下意见领袖的新特点

作者：谢文新黄荣昌

来源：《传媒论坛》2019年第18期

摘要：世纪的今天，互联网已经成为大众生活中不可或缺的媒介工具。在互联网的推

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动下，网络意见领袖的出现是一种必然。网络意见领袖的特点及势是传统意见领袖所不具备

的。本文主要以媒介技术学派的视角，分析在网络环境下意见领袖所呈现的新特点并引导意见

领袖更好地发挥对社会的积极作用。

关键词：互联网媒介技术学派意见领袖

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中图分类号：文献标识码：文章编号：（）

G206A2096-5079201918-00-02

一、引言

意见领袖这一概念是由传学者拉扎斯菲尔德在世纪年代提出，早期的意见领袖

“”2040

比他人更先接触到大众传媒介的信息，他们会根据自己的主观认识以及兴趣爱好对信息进行

加工，将经过自己加工后的信息传达至受众，并在一定程度上影响受众的观点。世纪互联

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网的迅速发展，大多数情况下传统媒介已经不能决定受众日常事项的议程，相反网络这一现代

媒介逐渐取代传统媒介的议程设置能力。意见领袖不再是依赖传统媒介传，而是利用网络平

台上与受众进行互动，互联网时代下的意见领袖较前电子时代已经发生了诸多改变。

二、媒介即讯息网络传环境现状分析“”

加拿大学者麦克卢汉曾提出媒介即讯息的观点，即真正带给我们意义的并不是媒介所传“”

的内容，而是媒介本身。网络将我们的世界紧密相连，创造了前所未有的传环境。

网络这一媒介弱化了传统媒介的议程设置功能，在电子传媒时代，大众媒介很大程度上影

响受众的日常议程设置事项。随着时代的发展，在网络这一虚拟环境下，每个人都能对自己关

注的事物发表自己的看法。传统媒介的议程设置能力已经没有过去强大了，一部分人因为拥有

较强的信息获取能力和公众信息平台表达能力而有机会成为网络意见领袖，而一般网络受众获

取信息的速度及个人的知名度不如意见领袖，他们无法做到传的广泛和深入性，从而只能转

向去认可自己信任的意见领袖。

网络传环境带给受众良好畅通的表达渠道，在电子传媒时代，大众媒介和传统意见领袖

单向地向受众传达信息，无法进行双向互动。网络平台为受众带来了很好的表达意见的渠道，

受众可以根据自身的需求对信息进行反馈，传互动性强。

网络传环境造成了传统意见领袖把关权的部分转移。在过去，传统意见领袖将自身选择

和过滤的信息传达给受众，意见领袖有着较强的把关权。互联网时代下，网络意见领袖分担了

传统意见领袖的部分把关权，他们同样可以过滤和选择信息传给受众。

三、网络传环境下意见领袖的新特点“”

（一）角色的转变：由信息的传者转向意见的讨论者

在电子传媒时代，信息先从媒体传至意见领袖，再从意见领袖传至受众，这是一个固

定的信息传过程。传统意见领袖作为把关人首先接触到来自媒体的信息，再将自己选择过滤

的信息传达给受众。由于电子媒介技术的限制和传环境的封闭，受众只是单纯地接收和认可

意见领袖带来的信息或观点，很少能给予反馈。互联网的发展，意见领袖的特点随之发生着变

化，相较于过去，网络环境下意见领袖的角色不仅仅是作为信息的传者，而是向意见的讨论

者转变。网络平台给予了每个受众充分的话语权，受众可以充分地表达自己的意见，意见领袖

可以收到受众给予的反馈。如在微博上，大作为意见领袖，在传信息的同时，听取受众

“V”

的反馈，积极与受众进行互动。

在梅罗维兹的媒介情境理论中，一种新的媒介出现会导致我们所处的情境发生变化。现在

我们所处的不管是社会情境还是自然情境已经跟过去不一样了。电子传媒时代，受众往往了解

的是传统意见领袖作为前台角色这一社会身份。网络平台的发展，网络意见领袖作为公众人“”

物，受众也可以了解到意见领袖的后台角色这一自然身份，了解到网络意见领袖与自己有相“”

似之处，他们也是平常人，他们与我