本味茶庄精实冰糖系列.pdfVIP

2014年冰糖系列策略重点

目标

总体策略巩固

持续建构品类/品牌流行趋势，扩大品类地位

⚫持续大沟通品牌，强化品牌资产

⚫价格三贴统一，扩大领先优势(由3:1➔4:1)

⚫创新沟通，拉抬三北流行趋势，长江以南延续成长热销

⚫强化4/5/6级渗透，上线城市强势抢夺市占(取代性争长)

⚫推广冰糖柠檬，上市新口味积极培育梯队

⚫多样化新沟通，创新年度campaign+RS，创意MIT/品牌布建，

线上线下整合；

⚫联合中式果汁品牌SP，加大气势，为梯队渗透提速；

⚫提升饮用频次及指名度，沟通多饮用时机;

2014年康师傅冰糖系列–打统策略

目标

⚫彻底统一，扩大领先优势，由3:1变为4：1

⚫持续建构品类/品牌流行趋势，2014年市占50%以上，成为冰糖雪梨品类代名词

⚫口味终极目标与统一达到8:2：全面统一

1.产品力提升

⚫包装：更换口味升级代言人瓶标，“口感升级，滋润升级”，与天候结合，

进行理性功能教育；

⚫长江以北：保持投资，规格别延伸，加强大包装等性；

2.区域聚焦

⚫长江以南：重点投资，持续热销趋势；4-6级商圈拓展

⚫足量GRP及户外投资，投资为统一2.5倍,360全面涵盖消费者生活;

3.高音量

⚫充分利用代言人，进行campaign操作，大型EVENT规划，R/S+10万场CP推广，

学校、影院、等目标群通路积极合作；

4.中式果汁综效⚫旺季中式果汁联合SP，加大气势，提速梯队渗透；

⚫利用节庆档期中式果汁联合推广，全面统一;

5.梯队养成⚫新口味：冰糖柠檬,积极培育梯队，冰糖山楂扩区上市(西北)

2014年冰糖系列4P策略

产品策略价格策略通路策略沟通/策略

⚫⚫与竞品胶着区域，尤其针对⚫沟通：360沟通，多样化新

统一13个重点区域，三贴统⚫提升铺货率、冰冻率➢延用陈坤,深化“身滋润，心舒畅”

➢以冰糖雪梨为口味,一，使本品具有优势，抢夺主张,强化功能诉求;

持续精进,与竞品喜好度份额(本品三阶价29.3元/箱，保证回转；➢冰糖雪梨为主，辅以冰糖柠檬积

极推广，培养梯队

达到9:1,统一28.2-29.3元/箱)➢重点KA、校园、GT

➢创新推广模式，线上/线下整合沟通

➢冰糖柠檬为辅,积极培育⚫加强封通经营(学校/*年度沟通*年度大型Event

梯队区域/商圈策略网吧/厂矿及交通航*春节campaign*饮用场合教育

➢冰糖山楂扩区上市(西北)*节庆大包装推广（端午/中秋）

⚫全商圈经营，极大化覆盖站/景点及餐饮等)，➢四五六级商圈拓展：

⚫全规格延伸经营