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移动社交媒体的突围与发展

移动社交指用户以手机等移动终端为载体，以在线识别用户及交换信息技术为基础，按照流

量计费，通过移动互联网来实现的社交应用功能，打电话、发短信等通信业务不包括其中。

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随着智能手机的普及和4G时代的到来，移动流量快速上升，互联网用户向移动端迁徙已成

定局。据TalkingData《2014移动互联网数据报告》，2014年我国移动智能终端用户规模

达到10.6亿户，较2013年增长231.7%，2012年该项数据仅为0.7亿户。社交网络的移动

化为大势所趋，移动社交行业的覆盖人数和用户使用社交网络的时间不断上升。[2]

移动网络不仅是网络服务的升级，更是信息传递方式的改变。信息的传递不再是“管道”或

者“高速公路”，而是一个个触点。每个人都可以成为一个消息源，将信息快速地传递给其

各自的关系网，而关系网中的其他节点亦可以将信息继续传递下去。用户作为信息的生产者

和传递者，创造个性化的信息，驱动更多用户参与传递。这种信息传递机制进一步促进了社

会化分享。

现状：微信发展和陌陌突围

2011～2013年，中国的移动社交平台经历了多次兼并和混战。2014年这场混战终于走向了

大一统，微信最终在即时通信领域成就霸主地位。2014年，微信在奠定自己在IM霸主地位

的基础之上，将触角延伸至各行各业，从打车到游戏，从抢红包到建微店，从智能硬件到线

下支付，微信的体量和野心越来越大，超越了单纯的社交平台功能。2015年年初，微信更

进一步在朋友圈尝试广告发布。

微信能在移动社交领域取得霸主地位，是因为其致力于优化私人朋友圈的社交维护。用户之

间彼此连接，也互相绑定，微信承载了用户的大部分社交关系。如果用户要离开微信，首先

其社会关系也得使用其他工具，而且这些工具还必须有更好的用户体验。因此，只要用熟人

社交关系不更换社交工具，用户自身无法主动更换，这进一步奠定了这一时期内微信的霸主

地位。

但在移动社交领域仍有一款产品突围成功，那就是陌陌。陌陌脱颖而出归功于它没有在熟人

社交与微信作过多纠缠，而是开拓了陌生人社交的新领域。陌陌一开始就定位陌生人社交：

不需要验证就可以向对方打招呼，优先推荐来自微博、人人等弱社交关系的朋友。实质上，

熟人社交存在着难以完全表达自己的观点和情感的弱点，当上司、父母、亲戚纷纷入驻朋友

圈之后，朋友圈的社交功能就在一定程度上有所降低。腾讯的一份调查报告显示（如图

1），近60%的年轻人在社交网络上屏蔽了父母，这说明，微信这样的熟人社交已经无法为

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年轻人提供新鲜感，甚至会有“麻烦”“无法真实表达自己”的感觉，从而导致微信朋友圈

用户体验的削弱。年轻人的社交需求仍然是“刚需”，专注于陌生人社交的陌陌，与微信形

成了互补。

《2014年中国移动社交用户需求与行为调研报告》显示（见图2），陌陌用户对O2O兴趣活

动的参与率超过50%，远高于其他社交App。兴趣社群的探索无疑是一个重要转折点，这

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也是未来移动社交发展的重要方向。

图195后在社交网络中对家长存在的接受度（调查样本：16213人）

图2不同APP用户对O2O兴趣活动的参与情况

反观人人网，当新的移动社交工具分流了人人网的用户和使用时间，有价值和有效的内容越

来越少时，人人网在移动社交领域并没有制定快速、有效的发展战略，仅仅是从Web端平移

到了移动端。以此给我们的启迪是，移动社交平台应根据移动端特点对产品体验进行调整，

否则容易在竞争中丧失市场先机。

发展：垂直社交与场景化社交

移动社交市场的细分领域还有广阔的天地，例如职场社交、同性社交、匿名社交、图片社交

等。近年来，一大批垂直社交产品涌现出来，大量的垂直社交产品到达百万用户量级，甚至

是千万用户量级。截至2014年7月，中国同志社交平台Zank的总用户数达到500万户，日

活跃用户100万户，月活跃用户300万户。情侣私密社交产品“小恩爱”的用户数则达到

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1500万。垂直社交产品的大批出现和成功说明，人们更愿意用垂直社交产品解决垂直社交

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需求，而不是功能臃肿、关系庞杂的大社交平台。移动互联时代的去中心化和去边际化意味

着垂直