基于电商直播带货对农产品销售的影响因素研究——以抖音为例.docx

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摘要

在乡村振兴的大背景下，农村经济发展成为国家和社会当前关注的焦点话题。为促进农村经济，国家积极推动农村电商的发展，并频繁发布政策以支持该领域。与此同时，随着抖音短视频直播的风靡，将农村电商与抖音短视频直播相结合的新营销模式受到广泛好评。尽管电商直播的研究较为充分，但对于农产品电商直播的相关研究却相对匮乏。

本文首先通过文献分析法了解当前农产品电商直播的研究现状，随后解释了文中涉及的重要概念，并选用S-O-R理论模型为研究提供理论基础。研究以抖音直播平台上的带货主播为参考对象，将主播在直播间内产生的优质内容、主播的个人吸引力、主播与观众的互动性以及消费者对主播的信任作为自变量。认知与情感变化作为中间变量，而消费者的购买意愿作为因变量。通过S-O-R理论模型进行模型构建，运用问卷调查法向受访者发放问卷。

通过借助SPSS数据分析工具对获得的问卷数据进行分析，验证假设并得出结论。最终，根据研究结论提出对当前抖音农产品电商直播可行的优化发展路径建议。

关键词：抖音带货；农产品；电商直播

Abstract

Inthecontextofruralrevitalization,theeconomicdevelopmentofruralareashasbecomeafocalpointofattentionforthecountryandsociety.Topromoteruraleconomicdevelopment,thecountryactivelypromotesthedevelopmentofrurale-commerceandfrequentlyissuespoliciestosupportthisfield.Atthesametime,withthepopularityofTikTokshortvideolivestreaming,thenewmarketingmodelthatcombinesrurale-commercewithTikTokshortvideolivestreaminghasreceivedwidespreadacclaim.Despitetheextensiveresearchone-commercelivestreaming,thereisarelativescarcityofstudiesonagriculturalproducte-commercelivestreaming.

Thisarticlefirstusesaliteratureanalysismethodtounderstandthecurrentresearchstatusofagriculturalproducte-commercelivestreaming.Subsequently,itexplainstheimportantconceptsinvolvedinthearticleandadoptstheS-O-Rtheorymodeltoprovideatheoreticalfoundationfortheresearch.ThestudytakestheanchorspromotingproductsontheTikToklivestreamingplatformasreferenceobjects,consideringthehigh-qualitycontentgeneratedbytheanchorsinthelivestreamingrooms,thepersonalattractivenessoftheanchors,theinteractivitybetweentheanchorsandtheaudience,andthetrustofconsumersintheanchorsasindependentvariables.Cognitiveandemotionalchangesareconsideredasintermediatevariables,whileconsumerspurchasingintentionsareconsideredasdependentvariables.TheS-O-Rtheorymodelisusedformodelc