广告信息策略课件.pptVIP

?掌握广告信息的构成；

——“农夫山泉”品牌成功案例

?广告本质上都是广告主向消费者传递产品服务或其他信息的传播过程，广告信息的构成与传播直接影响到广告功效的发挥

?知觉过程：受众在注意到广告后，通过自己的感觉器官来接收或解释广告信息?认知品牌：消费者获得有关品牌的知识?对广告的态度：通过情感反应产生对广?对品牌的态度：如果对品牌的态度是友

?从广告到消费者知觉的过程就是广告信息传播的过程，其后为受众对广告信息进行处理的过程，可分为认知处理和情感处理，最终导致受众产生购买意图直至购买行动

?广告信息包括直接信息（显性信息）和?直接信息是由通用符号传达的广告信息?间接信息是广告作品具体的表现形式所?直接信息和间接信息都以广告主题为核

–引导视线，增加广告的吸引力，强化关注度–强化企业形象、品牌形象或商品特性，突出–使广告更富人情味，拉近与消费者的距离

?广告信息传播模型

?信源是传播过程中信息的发送方，拥有–信源的组成可以包括广告代言人和广告主–直接信源是在广告中出现的传递和展示产–如果没有直接和间接信源，那么该广告发

?编码：为了实施传播，将观念或思想变?编码需要进行符号创造?每个传播信源都有各自不同的传播环境

?信道：经过编码的信息传达给受众的渠道?媒体到达预定目标市场的能力是选择信道的前提；同时，必须考虑费用与时间因素?不同的广告应根据各自特定的市场营销情

?接收者可分为个人或群体，是信息的目标?接收者是交流过程的主动参与者而非被动参与者，接收者带入信息所处背景中的全部生活经验会影响到他们的译码活动?即使可以精确界定和预选接收者，解码效果和随之采取的行为也是不可控制、难以预测的

?噪音是干扰信源与接收方之间信息编码解–环境噪音：信源和受众之间交换信息时的外–机械噪音：交流中，机械问题引起的干扰–心理噪音：由信源和受众的编码、译码错误

?涉入：在特定状态下由某刺激引发的、被认知的关联性以及个人的重要性程度?认知关联性和个人重要性的表现:

?根据动机，涉入分为：–情感性涉入（感性涉入）：由价值表现动机（或自我形象表现）引发

?基于涉入强度与产品类型的购买决策模型情感性品：汽、家具、住房品：化品、装、珠宝模型：学→感→模型：感→学→信息性品：香烟、料、酒模型：→学→感模型：→感→学

?消费者涉入方向是心理能量所指向的涉入刺激（满足欲望的产品或活动），可以由涉入强度来表现?对产品的涉入程度可以分为对产品类的

?基于品牌与产品类型涉入的购买决策模型高涉入品牌忠型日常品牌-不太注重品-不追求最佳-注重品牌-追求最佳-有喜的品牌-不使用其他品牌品牌-注重品-不注重品、品牌-不追求最佳-使用多种品牌-价格敏感-追求最佳-使用多种品牌-搜信息

–持续的关联性和情境的关联性?持续的关联性：以消费者自我与产品之间联结?情境的关联性：为达到购买或使用上次要目的而形成的、以欲望为基础的、一时性的关心

?消费者涉入模型（续）?消费者特性：自我观念、个性、欲望等?产品特性：产品的快乐价值、知觉风险等?情境因素：购买环境、使用情境、社会环境等

–低涉入广告会使商标名称的优势增加或产–购买行为是影响消费者对品牌态度的必不可少的因素，夸大经验的作用–在广告活动中，配合促销活动，让消费者

?精细处理可能性模型描述了信息处理深度或认知涉入程度对态度改变的影响–广告刺激的信息处理通过中枢线路和边缘线路来进行，前者即精细处理–实现中枢线路处理作用的条件：受众具备–如果消费者不具备信息处理的动机或能力，而且广告中存在边缘信息，那么消费者就会进行边缘线路处理

–中枢线路的说服效果比较持久；边缘线路

?广告的目的是让消费者以特定的方式对产品做出反应。接触广告的受众在注意到广告后，通过自己的感觉器官来接收或解释广告信息，这一过程就是知觉过程。在知觉广告信息的基础上，消费者获得有关品牌的知识，也同时通过情感反应产生对广告的态度，前者称为认知品牌，后者称为对广告的态度。通过这两个过程，消费者产生对品牌的态度，如果对品牌的态度是友好的、肯定的，消费者就会产生购买意向，并在适当的时候完成购买。

?从广告到受众知觉的传播过程中，实际传播的是复合的广告信息，包括直接信息和间接信息两部分。一则好广告，其间接信息与直接信息的内容是相辅相成的，可以起到烘托、强化直接信息的作用。

?在广告信息传播过程中包含了传播参与者、传播工具、传播功能和外部影响四类重要要素。其中发送方（信源）与接收方是主要的传播参与者，信息、信道是传播工具，编码、解码、反应和反馈四项是主要的传播功能，而最后一项噪音通常被认为是参与传播并损害传播效果的各种无关的外生变量。

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