品牌专场直播对白酒消费者购买意愿的影响机制.docx

摘要

本文旨在探讨品牌专场直播对白酒消费者购买意愿的影响机制。通过文献综述，梳理了品牌专场直播、消费者参与、感知价值、品牌态度与购买意愿之间的关系，并提出了多个研究假设。研究采用问卷调查法收集数据，并运用统计分析方法对假设进行验证。研究结果表明，品牌专场直播通过提升消费者参与和感知价值，积极影响其品牌态度和购买意愿。此外，品牌声誉在直播过程中起到正向调节作用。本文不仅丰富了品牌传播与消费者行为领域的理论研究，也为白酒企业制定有效的直播营销策略提供了实践指导。未来研究可进一步探讨不同消费者群体在品牌专场直播中的差异化反应。

关键词：品牌专场直播；消费者购买意愿；品牌声誉

Abstract

Thispaperaimstoexploretheinfluencemechanismofthebrandspeciallivebroadcastonthepurchaseintentionofliquorconsumers.Throughtheliteraturereview,therelationshipbetweenbrandspeciallivebroadcast,consumerparticipation,perceivedvalue,brandattitudeandpurchaseintentionwerereviewed,andseveralresearchhypotheseswereproposed.Thestudyusedquestionnairestocollectdataandusedstatisticalanalysistoverifythehypothesis.Theresultsshowthatbrandlivebroadcastpositivelyinfluencesbrandattitudeandpurchaseintentionbyenhancingconsumersparticipationandperceivedvalue.Inaddition,brandreputationplaysapositiveroleintheprocessoflivebroadcasting.Thispapernotonlyenrichesthetheoreticalresearchinthefieldofbrandcommunicationandconsumerbehavior,butalsoprovidespracticalguidanceforliquorenterprisestoformulateeffectivelivebroadcastmarketingstrategies.Futureresearchcanfurtherexplorethedifferentiatedreactionsofdifferentconsumergroupsinthebrandspeciallivebroadcast.

Keywords:specialbrandlivebroadcast;consumerpurchaseintention;brandreputation

目录TOC\o1-3\h\u

18226摘要 3

19309Abstract 3

17123第1章绪论 1

209571.1研究背景及意义 1

290801.1.1研究背景 1

142371.1.2研究意义 1

52161.2研究内容及预期目标 2

220991.2.1研究内容 2

65831.2.2预期目标 2

158751.3研究思路与方法 3

100201.3.1研究思路 3

177681.3.2研究方法 3

2713第2章文献综述 1

51842.1国外相关研究 1

102.2国内相关研究 1

94962.3文献总述 2

13463第3章研究模型与假设 3

87883.1研究假设 3

317193.1.1消费者参与与购买意愿的关系及假设 3

247003.1.2消费者感知价值与购买意属的关系及假设 3

45423.1.3消费者品牌态度与消费者参与的关系及假设 4

20893.1.4消费者品牌态度与消费者感知价值的关系及假设 4

206813.1.5消费者品牌态度与购买意愿的关系及