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第五章广告表现战略

本章内容第一节广告表现概述第二节广告主题决策第三节广告创意

第一节广告表现概述一、广告表现的涵义把有关商品、劳务和企业等方面的信息，通过广告创意，运用各种符号及其组合，以形象的、易于接受的形式表现出来，达到影响消费者购买行为的目的，这就是广告表现。广告表现策略有广告主题与广告创意两个核心内容，其中广告主题是广告创意的基础。

二、成功广告表现的特征分析1．醒目鲜明2．简洁易懂3．统一均衡4．创新变化

三、影响广告表现的因素p广告主状况p广告商品特征p消费者特性p时代特色和人文特征

四、广告表现的符号(一)语言文字系统(二)非语言文字系统

1、布局所谓布局，就是在一定的版面空间里，对广告要传达的内容所必需的各种要素做适当的关联和配置，使其相辅相成，构成一个整体，对受众的视觉形成冲击，从而获得一定的传播效果。

在广告作品的布局方面，要注意以下方面的问题：分清主次突出重点巧妙组合合理配置既有变化又要统一

2、图画广告图画是指广告中的插画，包括广告照片、广告绘画和广告摄影。（1）广告图画的表现形式n写实型。着重表现商品的外在形象和特征，家用电器、时装、汽车等多采用这种形式。n寓意型。主要通过象征物与被象征物在内容和形式上的某些联系，使被象征物的特点得到强烈而集中的表现。n暗示型。通过再现商品的某一方面，间接地表现出与它有联系的其他方面，把复杂的内容用精练、简洁的形式加以表现。

（2）广告图画的表现方法p1．直接展示商品本身p2．展示商品的局部p3．将商品置于一定的背景之中p4．使商品正在使用中p5．使商品处在试验中p6．用名人推荐p7．画面具有象征性

3、色彩(1)色彩的基本原理的运用p三原色和四间色色彩的三原色是红、黄、蓝，这是最基本的颜色，不能由别的颜色配出来。四间色是橙、绿、紫、黑，分别由三原色混合而成：＋＝＝＋＋＝＋＋＝

（2）色彩三要素每一种色彩都具有色相、明度和纯度三种要素：p色相是指色彩的相貌、种类。三原色和四间色是标准色相，不同标准色混合，构成不同的色相。现在视觉能够辨认的色相有一百多种。p明度又叫亮度，是指色彩本身的明亮程度。色彩由明到暗，有很大差别。在许多种色相中，黄色最亮，紫色最暗。p纯度也叫彩度，是指色彩纯粹的程度，或者是色彩的饱和度。纯度达饱和状态的就是标准色，也称正色。

（3）色彩的对比与调和p色彩的对比两种以上的色彩放在一起，如果出现清晰可见的差别，就形成对比。色彩对比可运用色相、明度、纯度、冷暖等多种形式。通过适当的对比，往往能够使广告主题更加鲜明、突出。p色彩的调和，一是指配色所产生的协调、舒适、美好的状态；二是指配色的手段、方法。调和能改变色彩的明度和纯度，能使整体画面均衡、柔和。在实际运用中，色彩调和是非常重要的。

(4)色彩的心理意义p色彩能调动起人们对各种色彩产生的微妙情感和种种联想，产生不同的心理感受，有一定的象征意义。

p红色给人以热烈、艳丽、饱满充实而富有生命力的感觉，在社会生活中往往象征幸福、吉庆和欢乐。但红色也会使人联想到血与火，产生恐惧愤怒等情绪。p黄色使人感到光明、辉煌、柔和、纯净，在社会生活中则有充满希望的感觉。但黄色不能同其他色彩调和太多，容易变脏，给人以病态、没落之感。p蓝色能造成一种深远、宁静和沉思的气氛，象征和平、纯洁和理智，但有时也会使人有悲伤之感。

p绿色是大自然普遍存在的色彩，给人以平和、安静和活力。不同的绿色象征着生命的不同阶段：黄绿昭示青春和活泼；中绿展现健美和成熟；土绿表示衰老和沉重；而青绿则有理智、智慧、沉稳的含义。p橙色类似红色，色彩强度大，使人感到明亮、华丽和高贵，常在广告设计中有衬托、点缀之功。p紫色往往给人以高雅之感，象征着高贵、尊严和优雅，但也有孤独、神秘的含义。与红色配合，象征华丽、和谐；与蓝色配合，象征华贵、低沉；与绿色配合，象征感情成熟。p青色明亮效果较差，使人感到凝重、淳厚、古朴。p黑色象征严肃、悲哀、死亡，但又可用来做对比色，做衬托。p白色象征纯洁、朴素、高雅，能与所有色彩特别是黑色构成明快的对比调和关系。

(5)色彩的文化意义p不同的人、不同的民族、不同的国家、不同的地区、不同的时代等，对色彩的联想和好恶也不一样。在运用色彩设计广告时，必须了解和熟悉各类消费者各个国家和地区文化对色彩的不同理解和特殊禁忌，在用色上有的放矢，产生积极自传播效果，开展国际广告业务更要注意。

有关国家对色彩的喜好和禁忌中国——崇尚红色。它象征着好运、喜庆、幸福。黄色是帝国之色，伟大、神圣，在人们的心中仅次于红色。白、黑为丧色。日本——喜欢红、绿艳色，也喜柔和淡雅色调。黄色表示未成熟。青色代表青年、青春。白色是天子服饰的色彩，黑色为高级产品所用，也用作丧事。泰国