凝聚场景价值，引领高端家电消费新趋势报告.pptx

凝聚场景价值，引领高端家电消费新趋势奥维云网（AVC）何金明2024年5月·浙江·宁波

新周期：中国家电市场进入场景化与换新驱动的新周期

-3-2023年家电市场表面复苏，2024年的市场全面承压，增长瓶颈是行业共性挑战数据来源：奥维云网（AVC）推总数据2008-2019：复合增长率+6.7%2019-2023：复合增长率-1.2%33113665403944514344491358226265593366456505675673898395877389258083858282288526234610656965869.8%10.7%10.2%10.2%-2.4%13.1%18.5%7.6%-5.3%12.0%-2.1%3.9%9.4%13.6%4.5%1.7%-9.4%6.2%-4.1%3.6%1.9%6.1%1.5%-4.6%200420052006200720082009201020112012201320142015201620172018201920202021202220232024M1-424M01-0224M0324M04注：包含品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电（烟灶消）、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器2004-2008:繁荣复合增长率+7.0%衰退萧条2024年一季度分月节奏1、1-2月同期基数偏低+春节错位，高增长；2、23年疫情积压的消费一次性释放；3、4月份市场进入萧条….分月走势近40年来，我国经济发展经历了4个朱格拉周期，经济发展进入新常态，家电市场时隔40年也进入了慢增长周期历年中国家电市场（不含3C）全渠道零售额规模及变化

-4-场景化+产品换新成为主要增长驱动力，市场破局需要新动能、新业态、新营销模式数据来源：奥维云网（AVC）推总数据www.avc-m注：r.包co含m品类彩电、冰箱、冷柜、洗衣机、干衣机、空调、厨电（烟灶消）、集成灶、电热水器、燃气热水器、小家电（煲磁压豆料水榨、电蒸炖锅、煎烤机、养生壶）、洗碗机、微波炉、电烤箱、吸尘器、净化器、净水器、电风扇、电暖器结构升级空间/健康/情绪价值提供增量洗护换装驱动刚刚开始干衣机渗透高速增长尺寸结构高端化9.3%319彩电-6.4%556空调6.5%383冰箱-3.0%46冷柜7.3%266洗套衣）机（含15.5%30干套衣）机（含2.3%133烟灶消零售额（亿元）5.9% 4.1%30 19洗 嵌碗 入机 式微蒸烤同比-14.7%57集成灶-2.4%175小家电1.0%25台式微蒸烤1.0?67电热3.5?72燃热14.8%87清洁电器15.714净化器4.4?47净水器-1.910电风扇0.5%11电暖器2024年1-4月中国家电市场分品类规模及同比情况-6.2%873彩电-4.2%1,537空调3.6?1,087冰箱0.6%372冷柜8.4%1,227洗套衣）机（含24.756干套衣）机（含1.9?1,189烟灶消零售量（万台）3.5% 3.6%50 30洗 嵌碗 入机 烤式微蒸-13.7%62集成灶3.1%8,840小家电同比10.6%572台式微蒸烤0.7?526电热4.5?352燃热16.9%729清洁电器23.888净化器8.9?198净水器-0.6548电风扇7.6%420电暖器电视9.3%空调-6.4%制冷5.4%洗护8.0%厨房大电-1.8%厨房小电-2.0%热水器2.3%生活电器9.7%地产减速，换新周期未至以新房需求为主

品需改善：以用户为中心满足用户情绪价值+塑造产品科技价值；双轮驱动，激活存量市场！地位 认同 体验 个性刚需普及：以产品为中心价格 功能 实用 尺寸刚性需求注重性价比，解决“从无到有”，需求方向是聚焦的改善需求注重情绪价值和科技价值，解决“从有到优”的问题，需求方向是发散的-5-从“刚需普及”到“品需改善”，来自前装的需求确定性最强，把握消费链路前置化的机遇是新周期破题的核心数据来源：奥维云网（AVC）研究

家电消费K型分化进一步延续，高端的空间在新渠道业态有进一步扩展的空间ww注w：各.a品v类c-高m端定r.c义o：m彩电：15000+；冰箱：10000+；冰柜：4000+；洗衣机、独立式干衣机：10000+；空调：8000+；油烟机：7000+；洗碗机：8000+；集成灶：15000+；电热、燃热：5000+；小家电：2000+；净化器、净水器：6000+；扫地机器人：5000+，单位为元数-据6-来源