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在线评论对Q餐厅消费者购买意愿的影响研究

摘要：随着互联网技术的快速发展与普及,越来越多的人参与其中，人们对于购物、用餐等消费行为越来越依赖于线上平台。但是，网络空间的虚拟性和不确定性增大了消费者的购买风险。为了降低购物风险，消费者常常通过浏览在线评论来获取有用的信息。特别是在餐饮行业，消费者往往会通过线上平台查看其他消费者的评价和意见，并以此为参考来决定是否选择该餐厅消费。本文采用实证研究方法,以Q餐厅为研究对象,选取了在线评论数量、在线评论质量、在线评论效价以及图片和视频评论作为自变量,并以感知风险作为中介变量,借鉴已有研究结果以及在线评论现状提出可能假设,进行问卷调查,通过SPSS对数据进行处理及分析,从而验证假设,得出了在线评论如何影响Q餐厅消费者购买意愿的相关结论。研究认为,在线评论数量、质量、评论效价以及图片和视频评论对消费者的购买意愿均有显著正向影响，而感知风险与消费者购买意愿呈负相关;在线评论中仅有在线评论数量与感知风险不显著,评论效价、质量、图片和视频评论均与感知风险为负相关关系；感知风险在在线评论质量、效价，图片和视频评论与消费者购买意愿之间都存在中介效应。鉴于此,本文根据研究结论并结合Q餐厅在线评论营销经验,就如何提高Q餐厅消费者的购买意愿提出如下建议:Q餐厅应重视在线评论的口碑营销价值,采取多种措施鼓励消费者发表高质量的在线评论,增多在线评论的数量,并注重对追加评论的引导和维护，丰富在线评论的形式;网络购物平台则要完善和优化在线评论系统,构建高可信度的网络评价系统。

关键词：在线评论；餐饮；购买意愿；感知风险

ResearchontheInfluenceofOnlineReviewsonQRestaurantConsumersPurchaseIntention

Abstract:WiththerapiddevelopmentandpopularizationofInternettechnology,moreandmorepeopleparticipateinit,andpeopleincreasinglyrelyononlineplatformsforshopping,diningandotherconsumptionbehaviors.However,thevirtualityanduncertaintyofcyberspaceincreasethepurchasingriskofconsumers.Inordertoreducetheriskofshopping,consumersoftengetusefulinformationbybrowsingonlinereviews.Especiallyinthecateringindustry,consumersoftenchecktheevaluationsandopinionsofotherconsumersthroughonlineplatforms,andusethisasareferencetodecidewhethertochoosetherestaurant.ThispaperadoptstheempiricalresearchmethodandtakesQrestaurantastheresearchobject.Thenumberofonlinereviews,thequalityofonlinereviews,thepotencyofonlinereviews,andthepictureandvideoreviewsareselectedasindependentvariables,andtheperceivedriskistakenastheintermediaryvariable.Byreferringtotheexistingresearchresultsandthestatusquoofonlinereviews,possiblehypothesesareproposed,questionnairesareconducted,anddataareprocessedandanalyzedthroughSPSSTheanalysisverifiesthehypothesis,anddrawsaconclusion