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网络营销成功案例研究一：

数字时代汽车营销“新规则”

10天展期、70万参观者，当上海车展成为这个城市的一个节日时，它更

为互联网带来了一场空前盛宴。根据WebInsight汽车互联网测评机构必威体育精装版发布的

统计显示，在4月上海车展举行期间，线上观众高达8400万人次，网上点击量高

达19亿次——“在线观众”的数量比现场放大了120倍!

数字时代的汽车营销引起广泛关注。手无门票、不争不抢、拒排长龙阵，

这只是网中一隅。据统计，如今购车者的决策信息有86.7%来源于互联网。在硬广

告投放、4S店直销、试乘试驾这些汽车营销的“老一套”战略之外，微博、团

购、秒杀等新鲜玩意儿，也正在界定汽车营销的新规则。

小小微博，可做大文章

今年的上海车展多了一道新景象——微博墙。比亚迪、上汽、铃木多个展

台一改以往单调固定的背景画面，将微博互动信息挂墙作为装饰背景。刚刚发布的

《2011上海车展线上观众全景测评研究》分析报告说，参加上海车展的汽车商在

互联网上倾入了更多的关注和投入，在整个车展期间，微博成为厂商纷纷采用的互

动营销手段，相关活动数量超过90个，引发超过300万用户在线参与。新浪汽车

甚至首次全面利用微博平台参与车展报道，并联合国内三家汽车垂直网站及几十家

主流报纸、杂志、电台、电视台媒体，组成百人微博报道联盟。互联网给予汽车产

业的关注与推动，远远超出你的想象。

“微”时代里，能作大文章。雪佛兰借助腾讯微博平台，向车迷们展示了

一款“热爱我的热爱”品牌，与其说它是产品，不如说是热爱精神的传递。在宣传

视频中没有过多的车辆展示，而是讲述关于执着梦想的声音：“我的梦想就是设计

出中国人喜欢的车，虽然这不是一条平坦的路。”这条微博击中了众多年轻博主的

心，上传作品数量达到5.6万个。

锦湖轮胎被爆丑闻的12小时内，他们便开通了腾讯微博：5份声明、22

条信息，在线解答网友问题、与各方人士沟通解释。这与卖车本身无关，但与汽车

销售的产业链息息相关：第一时间减少猜测、最近距离地面对质疑者，这都是网络

渠道对汽车行业销售的“额外”支持。

而像腾讯、搜狐、新浪等门户网站的汽车频道，犹如智多星，探索了车销

新尝试。东风悦达起亚K5上市时由于腾讯微博的介入，瞬间引爆了关注热潮——

篮球明星格里芬飞越K5扣篮的高清照被“织成”微博，不到5个小时内便获得

100多次转播;之后在腾讯微博上有哪些信誉好的足球投注网站K5字眼，260万条这个数字会显示在你眼

前。

“微博改变了以往‘我们说，大家听’的方式。微博上每一个人都能成为

信息的发布者，同时它更快、更直接。”上海通用汽车市场营销部高级经理吴越把

微博的特质定义为“更媒体”，“微博的媒体化，使我们了解客户在第一时间对我

们发出信息的反应，从而调整战略方向。”

网上团车，秒杀没商量

上海车展期间，上海通用众车系成为互联网线上观众最关注的汽车厂商，

超过300万的线上观众在车展期间浏览上海通用相关信息;大众车系吸引了将近

400万线上观众的注意，成为最受关注的汽车品牌。在所有参展车型中，SUV中的

奥迪Q3是最受关注的车型，车展期间吸引将近150万的线上观众关注;随着途观、

Q5等SUV车型的热卖，SUV车型线上观众近500万，占比为整体车型的18%。

各大车企频频依托网络阵营，折射出汽车信息化锐不可当的趋势。的确，

汽车业正萌生新型合作关系：线上展示新车、开团方式买车、线下实体店提车，用

户、网络、4S店三者之间正迸发出驱动车轮滚滚向前的巨大潜力。

听说过奔驰豪华小车Smart每两秒钟就卖出一辆吗不必诧异，真实的

Smart“秒杀案”就发生在中国最大的团购平台——淘宝聚划算。去年9月，原计

划205辆Smart团购活动有21天，可谁料当日上午10点开团，24秒后第一辆

Smart便“绝尘而去”，前60辆Smart陆续以2秒1辆的速度售罄。“团友”力

量实在不容小觑，“团”完所有Smart的时间花费仅仅3小时28分钟。3个半小

时卖出205辆Smart的为什么是淘宝，而非4S店车企似乎愿意让汽车这样的大件

商品，也可像衣物、鞋袜一样“团回家”。不过，淘宝网介入4S店与消费群间