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市场营销商业案例分析

名创优品：2年1400家店背后的扩张逻辑

28个月、1400多家店、2015年全年销售50亿元……

在这个实体零售业哀鸿遍野的时节，名创优品以火箭般的开店速

度和业绩逆势增长，成为零售连锁界一颗耀眼的明星。

从2013年11月在中国开出第一家店，到2016年3月，在两年

多一点的时间里，名创优品已经开了1400多家店面。

相信研究连锁企业的人都清楚这些数字背后所蕴藏的含义：

一家诞生才2年多的企业，凭什么能短时间开出这么多店，而且

还是200多平方米的百货店?

以店均15人的配置，1400多家店、20000多人的人力资源又是

如何解决的?如何降低连锁扩张中新人业务相对生疏的负面影响?

名创优品又是如何管理店面的?为何没有像很多连锁企业那样，

扩张越快、死得越快?

名创优品疯狂拓店的背后，究竟有什么“图谋”?它的瓶颈又在

哪?

极简主义的胜利

关于名创优品如何成功的解读有很多，从大的方面讲，是中国制

造的胜利;从中的方面讲，是“质优价廉”这种低毛利战略的胜利;

从小的方面讲，是名创优品供应链整合的胜利。

但在陈引榷看来，名创优品某种意义上讲，是极简主义的全面胜

利。

这种极简主义，不仅仅体现在产品的设计风格上，更是贯穿了名

创优品从选品到店面整体的经营思路。

设计极简

作为名创优品的全球联合创始人兼首席设计师，三宅顺也先生一

直推崇日本的极简美学设计风格。关于产品的设计风格，在此不多

说，看看名创优品的产品会有最直观的感受。

商品极简

目前名创优品的店面面积普遍在200平方米左右，SKU(单品数量)

大概在3000左右。对于一个品类繁多的小百货来讲，这是一个巨大

的挑战。

怎么办?

极简!

具体来说，就是每个品类只选择最畅销的一款或几款单品。

这样做有几个好处：1.款型简单，利于大批量采购，降低采购成

本;2.数量巨大的起订量，有利于整合到更加优质的上游厂家;3.在

有限的空间陈列更多的品类，丰富商品。

以最近上市的“名创优品·花漾年华”系列香水为例，虽然是和

国际香水制造业大佬法国奇华顿合作开发，但首款香水的售价仅为

39元。对于奇华顿来说，之所以“屈身”低价香水，我相信名创优

品所带来的巨大订单量来得更为现实。

但是，这种商品极简也给选品和产品设计带来了极大的挑战，设

计师和买手们必须凭着自己敏锐的市场嗅觉，从全世界多如牛毛的

商品(趋势)中选择或设计最有可能畅销的款式。

而一旦选品或者款式选择错误，不仅会影响店面业绩，还会造成

库存积压，降低商品周转率。

以通常的一家店3000个SKU计，保守估计也涉及近千个细分品

类。商品采购的压力可想而知。据名创优品商品总监窦娜透露，

2015年店面商品动销率在86.4%左右。对于一家自己研发、自己设

计的零售制造商来说，这是一个相当不错的成绩。

为了保证这3000多个单品的畅销率，名创优品全球联合创始人

叶国富对陈引榷透露，名创优品每个月至少会设计出800多款单品，

从中选择不到100款产品上架。而每周的选品会，已成为叶国富日

常工作中最重要的工作。

在陈引榷看来，虽然Zara已成为各类快时尚品牌学习的典范，

但Zara选品仍然属于服装这个大的品类，而名创优品则涉及近千个

细分品类，其难度更大。

名创优品凭什么能够做到?

叶国富给出这样的答案：

1.名创优品的团队常年浸染在小百货领域，每个人分管几个行业，

整天跟这个行业的各种商品打交道，已经有了非常好的市场感觉，

选起品来其实并没有想象的那么难;

2.我们的设计师，和厨师一样，在上岗前要经过系统的学习和培

训，统一设计哲学和设计思路。陈引榷个人的理解是，在名创优品，

经过系统的培训之后，大多数设计更像是一个流水线上的技术活儿，

而不是一门天马行空的创意活儿，这有点像好莱坞的电影工业一样;

3.名创优品有着强大的供应链资源，全球上千个一流供应商，本

身也有强大的设计能力，名创优品也会和供应商一起打造明星单品。

服务极简

我们知道，相比于商品、SI(店面识别)等硬件的标准化，服务的

标准化更加困难。连锁店一旦服务过重，很容易带来两个麻烦：

1.