《致青春》成功引发网络营销探讨.pdfVIP

5月6日，身份认证为“中影集团副总裁”张强[微博]在微博

上发出“英雄帖”，透露“中影将公开招标电影《狼图腾》及

《鬼吹灯》网络营销团队”。此帖一出，立即引来不少策划营

销公司和文化传播公司跟帖，或毛遂自荐或进一步咨询。

5月7日，电影圈内很多人在网上“奔走相告”的一件事是：

赵薇[微博]执导的处女作《致我们终将逝去的青春》(以下简

称《致青春》)累积票房达5.2亿，超过刚下画的《北京遇上

西雅图》的5.18亿元———国产爱情片的票房纪录再度被刷

新，赵薇一跃成为中国单片票房最高的电影女导演。不少人

在总结《致青春》的成功时，除了故事选题及主创的因素外，

更多还会提及这部电影在网络营销平台上的“聪明举措”，有

专文甚至分析《致青春》如何借“青春体”、台词“你神经病

啊”持续引爆社交网络。回顾近半年多部在票房上取得

成功的国产电影，如《泰囧》、《北京遇上西雅图》等，都曾

在网上掀起热浪。《致青春》在网络上的热度更让人无法回避。

网络营销被越来越多的人提及和关注。近日，南方都市报记

者与数位业内资深人士就此话题进行探讨，看看网络营销究

竟发挥了哪些作用。A中影老大“新尝试”公开招募

“网络营销”团队中影集团副总裁张强5月6日发布中

影公开招标电影《狼图腾》和《鬼吹灯》营销团队的消息时

也附注了要求，“以网络及微博等人气指数为主要指标，选择

承诺达到最高人气指数(各种指标要求具体)，价格相对便宜，

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且方案可行的团队。人气指数指标是检验团队履行合同的标

准。”招募公告发出，随即引来微博上不少加V的营销机

构或文化传播公司关注，如其中被转出来的就有“剧角映画”

公司的自荐信息，张强在回复时还举例说看重的“指标”具

体含义，“例如官方微博粉丝达到多少，百度及微博有哪些信誉好的足球投注网站指数

达到多少等等指标。可根据指标等级定收费标准。指标才是

硬道理！”“英雄帖”发出后，南都记者联系了张强。他只表

示这属于中影的一个新尝试，具体效果如何还有待印证，现

阶段不便透露太多详情。据了解，此次招标将于5月20日结

束。最终招标的结果如何，相信届时也会引起不少人的关注。

业内反响“主流认可；一件特别好的事”在“英雄帖”

的跟帖中，除了积极问询的声音，也有一些质疑。比如有人

把“网络营销团队”等同于“网络水军”，有人认为像《鬼吹

灯》这种电影根本不用如此营销。对于中影“老大”公

开招标网络营销团队一事，多位业内人士在接受南都记者的

专访时，更愿意将此视为“一件特别好的事”。《致青春》的

宣传方、麦特文化传媒的总裁陈砺志[微博]认为，虽然此举

不会给整个行业带来大冲击，但有利于更多有竞争力但可能

影响力不够的公司参与进来。“网络营销绝不是水军，水军除

了给领导好看的数据外，不会对电影市场产生任何价值。网

络营销是一个大概念，它应该包括：互联网媒体的内容生产

与发布，社会化媒体的内容生产与传播，能够形成广泛社会

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话题的创意及推广。网络营销还有一个很重要的前提，就是

渠道的占有或者获取。”2011年创下

3.5亿惊人票房的《失恋33天》是国内最具里程碑意义的网

络营销成功实例，该项目的操盘手、新丽传媒副总裁张文伯

对南都记者表示，没有必要夸大招标一事，但此举也说明中

影对网络或新媒体传播的重视，“这种传播途径的重要性获得

了投资方或主流机构的认可。”C关于“网络营销”

的多家之言Part1“青春体”早已策划，“赵薇黄晓明[微

博]”属突发事件，“你神经病啊”属“无意插柳”最近

网友可以说都被“致青春”的话题包围着———从“有一种

感情叫赵薇黄晓明”、“青春体”，到来自各位“大V”力荐，

再到“你神经病啊”的流行语……“《致青春》的宣传重点不

只是网络，但电影上映前