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营销战略规划的内容

每个企业，都必需依据自己在行业中的市场地位、市场目标、市

场机会和资源条件，确定一个最佳营销战略。战略营销可分为三个阶

段：营销战略规划、营销方案制定和营销管理。企业营销战略规划的

内容包括以下几个方面。

1.企业战略任务

任何一个组织机构的消失总是为了实现某一任务。开头时，企业

的任务往往是明确的，但随着时间的推移和市场环境的变化，可能变

得模糊。对于每一个企业来讲，它都不行避开地要回答诸如下列的问

题：本企业的目标是什么，谁是企业的顾客，他们的需求是什么，企

业如何去满意他们的需求，消费者的价值是什么？这些问题可以归结

为几个方面。一是企业的服务方向，即企业为哪些消费者群体服务？

二是相应的产品定位，即企业以什么产品满意顾客及如何满意顾

客不断进展的潜在需求？三是市场范围，即企业为之服务的市场在哪

里，市场容量有多大？

企业战略任务一般包括两方面的内容：即企业观念和企业宗旨。

企业观念指出了企业在进行经营活动时所遵循的价值观和行为准则；

企业宗旨表明白企业类型和企业经营活动范围。所以，企业战略任务

一般是指在肯定时期内，企业市场营销活动所要服务的对象，所要达

到的预期目标，在这个过程中企业遵循的行为准则。

2.企业战略目标

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企业战略目标是企业战略的核心，是企业战略任务的详细化，是

企业在分析企业内外环境因素的基础上做出的较长时期的生产经营

活动预期达到的目标。企业战略目标应当是企业战略思想的结晶，并

且是企业战略方案制定的依据。因此，企业战略目标的正确制定具有

重要意义。企业战略目标是一个目标体系，大致包括以下5个方面。

（1）市场竞争地位目标。这是对企业在肯定时期内市场竞争地

位提高程度的描述，详细表现为企业对传统市场的渗透，新市场的开

发，销售增长率的提高，市场占有率的扩大，企业形象的提升等。现

代营销观念认为，企业的市场占有率应当成为企业营销活动的主要目

标。

（2）企业盈利力量目标。这是对企业预期所要取得的经济利益

的描述，详细表现为资金利润率的提高程度、利润总额的增加幅度、

职工收入和福利及其心理满意程度的提升等。

（3）生产效率目标。这是对企业生产力量提高程度的描述，详

细表现在企业的生产技术水平、经营管理水平、专业化、横向联合等

方面。

（4）产品结构与产品形象目标。产品是企业立足于市场的基石，

是企业满意消费者需求的基本手段，产品结构打算了企业对消费者的

满意程度；产品形象是企业形象的基础，只有具有了良好的产品形象，

才可能具有良好的企业形象。企业的产品结构与产品形象目标详细表

现在产品的创新力量、产品赐予消费者的心理满意程度，以及产品结

构的合理性等方面。

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（5）企业贡献目标。主要指企业的营销活动对社会贡献状况。

详细表现为上交国家税金的数量、自然资源的利用和爱护状况、环境

爱护、供应社会产品质量和数量等。

3.企业战略重点

战略重点是指对企业战略目标的实现具有打算意义的环节或措

施。这些环节就像枢纽一样，一旦被企业所熟悉并实行肯定的措施，

就能够起到扭转局势、打开局面的作用，推动整个企业的营销工作向

前迈进。一般而言，企业的战略重点在于以下几个环节当中。

（1）在实现企业战略目标过程中占有重要地位的薄弱环节。例

如，在企业的营销工作中，促销策略的制定和实施与产品策略、渠道

策略、价格策略的制定和实施处于同样重要的地位，但对于某企业而

言，促销策略的制定和实施是一个薄弱环节，那么促销策略的制定和

实施就成为该企业的战略重点。

（2）企业的优势。企业在竞争过程中，要留意发挥自身的优势。

可以说，企业的制胜法宝，一是抓住竞争对手的劣势，二是使自身的

优势得到充分发挥。这样，企业通过进展自身优势，提高竞争力，实

现企业战略目标。

（3）关系全局的关键点。企业通过解决这些关键问题，可以实

现全局优化，实现企业战略目标。

（4）能够促进企业进展的关键因素。把握这些关键因素对于转

行的企业或由弱变强的企业来讲尤其重要。例如，某个企业要进展，

资金、技术等都不存在问题，关键是需要转变经营观念，那么解决观