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一、中国手机市场品牌发展历程

1987年，中国广东省蜂窝式移动通信业务的正式开通，标志着中国通信市

场开始步入移动通信时代。经过10余年的发展，中国已成长为全球最大的手机

市场，竞争态势也日趋激烈。迄今为止，中国手机市场的品牌格局演变经历了以

下三个阶段：

第一阶段（1987-1995）摩托罗拉一枝独秀摩托罗拉是模拟手机时代无可

争议的王者，它以绝对的优势地位独霸中国手机市场，并成功地将其品牌定义为

行业代言人。

第二阶段（1996-2000）摩托罗拉、诺基亚、爱立信三足鼎立爱立信与诺

基亚在摩托罗拉之后相继进入中国市场，并很快形成三大品牌鼎足而立的寡头垄

断格局。其他国际品牌及中国本土品牌也开始登上竞争舞台，并初露锋芒，但尚

难以动摇第一集团的霸主地位。

第三阶段（2001至今）土洋品牌诸侯纷争爱立信江河日下，三星等韩国

手机异军突起，国产品牌对既定的竞争格局发起全面冲击，波导、TCL成绩不凡，

市场竞争格局呈现出动荡与分化的特征，并孕育着重组与新生的希望。

二、2002-2003年度品牌竞争格局

（一）整体竞争格局分析

1.品牌分布凸显三大阵营

中国手机市场品牌分布结构呈现出明显的三大层级：表现在品牌竞争力指标

上，摩托罗拉（68.18）、诺基亚（57.59）和三星（41.13）共同占据第一阵营，

遥遥领先于第四位的西门子（12.61）；后者与TCL（10.72），爱立信（7.71）、

波导（7.16）组成了第二阵营；而更多的国产品牌，如海尔、康佳、夏新、科健

等则跻身第三阵营。

2.第一阵营上演“新三国演义”

1996年至2000年间，国内手机市场曾上演了一出“三国演义”，主角是摩

托罗拉、诺基亚与爱立信，三者一度控制了市场绝大部分份额。如今，市场风云

变幻演出了一场新的三国演义，爱立信被三星取而代之。

3.国产手机整体突围

2001年之后，众多国内厂商纷纷看好中国手机的巨大市场及发展潜力，遂

潜心打造本土品牌，并凭借强大的广告攻势和价格、渠道优势“抢滩登陆”，市

场份额逐年攀升。其中TCL和波导表现尤其优异。与之对照，摩托罗拉、诺基

亚、爱立信传统三强的市场份额却逐年下滑从品牌成长指数可以更清楚地看出这

种变化，中国2003最具成长性的手机品牌前六位均为国产品牌，依次是：康佳

（134.67）、TCL（127.53）、夏新（125.09）、波导（121.81）、海尔（121.47）

和科健（113.72）。可以预测，未来一两年内国产手机的市场份额还会大幅攀升。

（二）深度分析

1.消费群体结构分析

据新生代调查，中国手机市场品牌消费群体结构分布的特点为：

（1）第一阵营三大品牌基本覆盖所有群体；

（2）其他阵营诸品牌依靠细分致胜。

可以看出：

（1）摩托罗拉、诺基亚、三星三大品牌由于产品线丰富，几乎覆盖了所有

消费群体，并没有显现出明显的人口特征，这也是它们占据较大市场份额的主要

原因。

（2）TCL手机的消费群体具有明显的性别特征，女性比例高达61.3%，尤

其集中在年轻女性，这与其产品设计及明星广告策略密切相关。

（3）爱立信、飞利浦、波导的使用者主要分布在中年男性区域，这些手机

在外观设计上普遍具有男性化特点。其中波导“手机中的战斗机”的广告语更是

强化了男性消费者的购买倾向。

（4）阿尔卡特和松下等手机品牌中的新秀，其目标消费群相应地集中在低

年龄段，且没有明显的性别差异。

2.区域分布结构

新生代调查发现中国手机市场品牌区域分布的特点为：

（1）国际品牌在一级城市（北京、上海、广州等）占据较大优势；

（2）国产品牌的竞争优势在二、三级城市表现得更为突出。

以摩托罗拉和波导为例，由图3可见：两个品牌的交叉区域并不很多，波导

明显采取了“退而求其次”的战略，主动向二级城市（诸如合肥、武汉、重庆

等）发展。面对国际手机强大的品牌和在位优势，“农村包围城市”成为诸多国

产品牌的突围策略。

3.品牌忠诚度分析

手机是介于耐用消费品和快速消费品之间的中间产品，在中国市场上逐渐发

展成为一种时尚消费品。由于手机的功能不断创新，造型不断变