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消费者行为学案例分析

案例一:

近日，在上海的市场上，一款饮品出现在

时尚人群的办公桌上，这款饮品很奇特，名字叫

“仙掌公仔”。据了解，此款产品的原料来源于

墨西哥米邦塔食用仙人掌，它被国际营养界誉为

营养“多面手”，是已知的含有维生素B2和可

溶性纤维最高的蔬菜之一。该仙人掌含有人体必

需的8种氨基酸和多种微量元素，也比较适合生

长缓慢的儿童服用。同时，仙人掌中含较高维生

素E和多糖类物质，具有抗氧化能力，延缓衰老。

我国是在1997年从墨西哥米邦塔地区引

进,曾作为调整农业产业结构的重点项目向全国

推广。因产业结构调整及市场机制等问题，直到

近几年才重新作为新兴产业投资项目迅速崛起，

到2014年，国内大部分地区的食用仙人掌项目

已经基本确立。据不完全统计,我国南北各地人

工种植食用仙人掌的面积已达到66.7公顷。可

是，目前以仙人掌为原料的产品在国内市场推广

的并不太顺利。

仙人掌是什么？在消费者看来，仙人掌

好像是植物又不是植物，好像是蔬菜又不是蔬

菜，好像是水果又不是水果，它是个四不像的

东西。仙人掌的饮料怎么卖？仙人掌做的饮料

能是什么样的饮料呢？是介于果汁饮料和蔬菜

饮料之间的一种边缘产品吗？目前，饮品市场类

别有：碳酸饮料、果蔬饮料、功能饮料和运动型

饮料四种，如果仙人掌的饮料不能和现在的类

别进行对接，消费者就会迷茫，接收程度会很差。

仙人掌能吃吗？在中国人心目中仙人掌给人的

感觉是涩涩的、不能吃的玩意。尽管仙掌(上

海)生物科技有限公司从墨西哥引进的“米邦

康美容、保健养身，但35岁以上的消费人

群是比较保守的，对新的事物接受能力较弱，且

对饮品的消费度较低，因此，20-34岁之间的消

费群体不论是在消费需求上还是在能力上，都是

最佳的目标群体。

2、目标市场定位。以上得出的目标群体群多是

市白领，工作生活压力大，但同时对自身时尚、

健康、美貌的追求甚至可以抵消口感不佳，尤其

是都市丽人。由此可以锁定，“仙掌公仔”的前

期主要目标受众就是一二线城市的青年都市女

性。

三、改变目标群体情感

1、产品包装设计，赢得目标群体的喜爱。

青年女白领为主的目标群体，他们对产品包

装的时尚档次是有一定要求的，因此在包装设计

上要迎合她们的时尚质感的需求，例如，包装的

形状体现曲线美，色彩上搭配上有时尚、活力、

健康的联想性，等等。

在产品设计规格上也要考虑，便于携带，可

以方便的放在袋子里，拿在手上也很舒服，同时

也不会产生说分量太少有克扣之嫌，同时也不能

太多，感觉想不值钱的不同白水。然后还有引用

的最佳时间，这类方便性健康饮品，根据中国人

对中草药饮用讲究，习惯了听到早上、晚上、餐

前还是餐后饮用效果更佳，因此，加上这样的解

说会让产品的专业性增加。

2、产品接触方式上，迎合目标群体的偏好。

作为都市女性一般不会在一般的街边小摊

位购买这类功能型饮品，所以，在一些她们喜爱

光顾的大商场、购物中心等相对高档正规的场景

会增加她们的信任和好感。最后就是价格，这个

年龄段的女性，愿意为美丽买单，但最为一款健

康饮品，价格的定位既不能让她们感觉廉价，同

时也要让她们觉得这个价格可以尝试一下。

二、改变消费者的行为

1、鼓励尝试，获取体验的机会。

当产品功能和消费者切身利益相关联的时候，消

费者就有了去了解和尝试的动机，接下来就需要

给消费一个外在的刺激或鼓励，例如通过他们信

任的人或者团体组织的肯定和背书，增强消费者

的信心和尝试的欲望。再结合多点的线下试喝体

验，让消费者不排斥这个味道，在结合健康、自

然的包装介绍，用一定的促销手段，让消费者愿

意进行初步的尝试。

2、提供榜样，找到目标。

在宣传推广上，可以运用专业产品推介配合

年轻明星或KOL的影响进行宣传，让消费者有

预计的效果感。广告创意上，结合眼下都市上班

族的普遍困扰，用轻松活泼的形式进行故事推

演，增加代入感。在线下的产品摆放和促销展示

要相结合，陈列在显然易见、方便购买、购买环

境恰当的位置，品牌的形象及产品介绍醒目、清

晰可见。整个展销区的风格也要和产品健康、时

尚的定位相一致，使消费者进入区域就产生相应

的心理代入感，从而在产品体验的时候会更容易

产生期待的感觉。

当产品在这部分容易接受的人群得到认可

后，就可以考虑扩大目标范