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产品广告营销宣传案例:广告营销成功案例

统一鲜橙多：《ICU》微电影互动传播

广告主：统一企业

广告代理：好耶集团

4月，统一旗下鲜橙多品牌发布必威体育精装版微电影《ICU》，由两位代言人领衔主演，整个格

调浪漫、时尚贴合年轻人。问题是，如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出，引

发话题讨论，聚焦全网民关注?PPTV召集运营策划销售的团队，共同讨论，推出“大电

影营销”+“粉丝营销”双重营销策略，为品牌赢得14亿网友的关注。

案例背景

4月，统一旗下鲜橙多品牌发布必威体育精装版微电影《ICU》，由两位代言人领衔主演，整个格

调浪漫、时尚贴合年轻人。

问题是，如何在众多品牌微电影将统一《ICU》脱颖而出，引发话题讨论，聚焦全网

民关注?

营销目标

目标：希望在互联网炒作微电影，吸引年轻人聚焦;希望通过微电影传达品牌时尚浪

漫形象，提升消费者对品牌的认知。

KPI:曝光量点击量;预估PV:1,074,600,000;预估CLICK：4，296,420

目标受众

统一鲜橙多属于果汁类软饮料，目标受众为大中学生、年轻白领等。以女性为主要消

费群。目标受众喜好收看电影和剧集、热衷于综艺内容、爱好收听音乐、收看时尚内容、

对于明星没有抵抗能力。

执行时间

4月11日~5月9日

创意表达

媒介渠道洞察：PPTV女性用户主要集中在音乐、综艺、影视。其中综艺类的韩娱频道

尤为受女性用户的喜爱。其内容多端打通，作为公司的强势资源面向所有女性观众。在

SNS社会化媒体快速扩大扩充的情况下，PPTV也通过SNS将各个频道的内容同步介绍给每

个SNS用户。

品牌机遇：“碎片化”的信息接收方式的形成或者说微时代催生了微电影的诞生发展。

微电影形式简单，短小精悍，恰好在“体型”上契合了受众即时消费的诉求，它既可以满

足时间上的“碎片化”需要，也可以满足传播上的“碎片化”需求。人们可以充分利用各

种时间“碎片”，包括坐车、等人、排队等闲暇时间，用3G手机或上网本看完一部“微

电影”，感受一场关于青春和梦想的共鸣、旁观一场海枯石烂的爱情。

传播策略

在微电影尤为泛滥的现今，微电影的营销方式层出不穷。

通过借鉴电影式的传播方式，加入了前期预热的覆盖面，中期升温、后期热度的再延

续进行等机制。

同时明星在传播中担任了举足轻重的地位，通过明星粉丝可以很好地保证投放的基础

效果。

由此我们得出核心创意：

“大电影营销+粉丝互动营销”

执行过程

微博悬念有奖活动，吸引网友持续关注影片，并在韩娱、亚娱、娱乐等频道，用活动、

用奖品吸引代言人粉丝关注影片。

效果总结

1.品牌TA:18~24岁年轻人(女性为主)推广目标：吸引网友聚焦微电影，提升品牌时

尚浪漫形象

评估工具：PVCLICK，评估是否达到预估值。

2.这次微电影推广活动，是品牌揭盖活动推广的预热，品牌希望通过微电影，聚焦

网友关注，提升下一波揭盖活动的参与度!此波微电影推广活动效果非常好，成功达到14

亿曝光量,513万点击量，完成率达135%，微博活动更是吸引成千上万人参与，参与度最

高达5万!良好的推广效果，让统一在6~9月继续追投PPTV。

点评：

这几年的微电影非常火，但火热的背后也有很大隐忧。一方面，品牌客户陷入了一个

误区，认为微电影是一个花少钱就能推广品牌的方式，会在一定程度上忽略品牌策略及主

推广的重要性;另一方面，全民微电影也造成了微电影策划、制作门槛的降低，导致大量

粗制滥造的微电影诞生。其实，微电影作为品牌传播的一个有意思的视频传播手段，同样

涉及品牌定位、品牌目标人群设定、目标人群的价值观共鸣、生活方式等，还包括植入产

品时的第一联想场景，而这一场景又要与品牌预期消费者使用的场景相吻合。然后才是在

此基础上，能够吸引人谈论且能够诱发二次传播的的话题、形成传播运动的策划。最后才

是能够把前述的品牌传播因素考虑进去的，能够在纷杂传播环境中脱颖而出的剧情和剧本。

统一鲜橙多作为快销果汁类软饮料，人群偏年轻女性，很适合做微电影传播。而活动

的曝光点击参与数据，也证明了不错的投放效果。

——方棱

饮品市场竞争激烈，微电影作为一种新的形势迅速进入人们的视野，众多品牌借助微

电影展开猛烈攻势。统一旗下鲜橙多品牌发