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本书系统论述了服装商品企划学的基础知识。以服装商品的市场流动为主
线,以服装品牌的整体策划为核心,对服装商品企划的内涵实质、品牌战
略、操作流程、案例剖析、组织运营等进行了全面阐述。主要内容包括:服
装品牌的命名、目标市场的设定、环境分析与流行预测、品牌理念风格设
定、服装总体设计、服装品类组合构成、服装销售策略、财务预算规划,并
列举了一些服装品牌商品企划的案例。全书结构严谨清晰,内容丰富新颖,
实用性强;理论联系实际,富有可操作性。
第一章服装商品企划的基础知识
第一节服装商品企划的概述
一、服装商品企划的定义
1、美国市场协会的定义:企业为实现营销目标,采用最为有利的场所、
时间、价格、数量,将特定商品推向市场所进行的计划和管理。
2、分类:服装企业分为生产型和销售型两类,相应有两种商品企划。
生产型企业的商品企划:商品化的产品计划,侧重于“产品的生产”;
销售型企业的商品企划:商品采购或配货计划,侧重于“产品的选择、
展示”。
两种企划的共同点:以市场的动向为依据,以满足顾客的欲求为基本策
划理念。
3、商品企划的“五适”原则:由定义概括
(1)适品(2)适所(3)适量(4)适价(5)适时
“五适”原则在生产企业的表现:
适品——确定目标消费者,生产其需要的产品;
适所——确定目标消费者可能光顾的场所;
适量——根据销售地域生产适量商品,形成良好的流通体系;
适价——确定价格,既能更多获利,又符合消费者消费水平;
适时——根据气候变化和时尚流行,生产合适商品,满足消费者需求。
“五适”原则在销售企业的表现:
适品——根据经营的商品对象,预测顾客时尚需求,为顾客提供所需商品;
适所——在适当的位置陈列、展示;
适量——根据销售地域生产适量商品,形成良好的流通体系;
适价——确定价格,既能更多获利,又符合消费者消费水平;
适时——根据气候变化和时尚流行,在适当的时期为顾客提供所需商品。
由此可见,商品企划的目标就是企业为了能够设计生产出消费者所需的
服装,在其需要的时候,以其可以接受的价格,为其提供所需的数量而进行
一系列策划活动。
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4、服装商品企划学的特征
服装商品企划要解决的是“如何为消费者提供些什么样的服装商品”的问
题。
(1)贯穿服装相关、管理相关等多门学科,既涉及“服装产品的设计与加工
一体化”内容,又包括“产品管理与销售”的知识。
(2)将时尚商品化是一个具有高风险性的过程,服装商品企划使该过程可预
测和调控,保证商品企业的顺畅运转。
(3)是以市场为指向,为目标顾客提供所需商品的管理技术。
二、服装商品企划的范畴
服装生产商和零售商的企划范围和侧重点各不相同,又相互联系。
第二节服装商品企划的地位与原点
一、服装商品的属性
穿着服装有两个目的:(1)保护身体;(2)表达自我
因而,服装具有自然性和社会性两种属性。自然性体现在服装的物用价
值上,即强调服装遮风挡雨、隔热保暖、舒适耐用等作用,对这类产品商品
企划的重点是:成本低廉、性价比合理、规模化经营。社会性体现在服装的
精神价值上,即服装具有向他人传达地位、职业、角色、自信心以及个性特
征等功能,当服装商品的精神价值被充分发掘,那么它就具备了高附加值。
发掘服装商品的精神价值,是价值观念的物化,具有很强的社会渗透作用,
服装商品企划的关键是充分考虑服装商品的社会属性。因而,服装商品企划
就是以所处的时代为背景将某种先进文化加以商品化的过程。
二、服装商品企划在服装产业中的地位
服装商品主要经历三大环节:(1)商品企划设计与开发;(2)在工厂
缝制加工:(3)基于卖场的销售。
服装产业具有低技术含量和劳动密集型的特征。我国服装产业的发展主
要是基于国内劳动力成本低廉的优势,主要承担缝制加工的任务,出口量
大,但由于附加价值低,因而盈利远不如法国、意大利等服装强国。随着国
内劳动力成本的提升,未来服装产业发展的重点将指向服装商品企划、设计
这一创造高附加值的环节。服装商品企划能力将逐渐成为服装商品高附加价
值的源泉,成为服装产业的核心竞争力。
服装企业为了适应国内服装产业的发展,要将更多的重点放在“如何提
供什么样的商品”上,也就是提高“设计开发、营销运作”新产品的能力,
而不是像从前那样主要考虑“如何制造商品”,把经营重点放在“技术和生
产”方面。由此,服装企业才能实现创造“高附加值”
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