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房地产代理企业的核心价值

一、行业产生背景

中国的房地产营销代理行业始于二十世纪九十年代初的深圳，发展至今也就是十来年的历史。应该说这个行业是房地产业竞争加剧的背景下催生的。

上世纪90年代末，随着各地土地市场的透明化操作、市场的越发理性、消费者的不断成熟，加上“三外”资本不断涌入等因素，导致房地产业的竞争愈演愈烈。作为竞争主体的开发企业，为了赢得胜利必须不断整合外部成本与效率更优的社会分工者，房地产代理行业“应运而生”。

二、市场现状

经过十多年的演变，中国房地产代理业得到巨大的发展和成长，代理行业体现出了以下几个特点：

1、代理市场发展的区域差异大：

从2005年，《中国房地产策划代理百强企业研究报告中》可以看出，在华南、华北、与华东三地的代理企业中，进入前十名的基本是本区域的代理企业，在跨区域经营上能取得齐头并进局面的寥寥无几。

2、代理企业集中度受区域楼市发展历程影响明显：

在华南、华东、华北三大市场中，华南地区房地产业发展比较早，市场相对比较成熟，代理业发展比较稳定，行业集中度也较高，世联地产与合富辉煌处于垄断地位。而三个区域市场中，华北市场由于未经历象华东市场2005年这样的市场僵持期，行业集中度相对最低。但目前在上海与北京这样的区域核心城市，依然都有上千家的代理企业。随着市场进一步回归理性，在华东与华北区域市场，新一轮的市场洗牌即将上演。

3、代理企业开始不断寻求竞争壁垒：

代理业是一种以销售、策划为主脑部门，应用智慧、经验和技术为开发商服务，最终实现楼盘价值并创造新价值的行业。其本身在资金、技术等方面的要求不高。作为连接开发商与终端客户的主体，目前代理企业普遍都存在着一个自身价值定位不清的问题。主要表现在：

楼盘策划定位向企划靠拢：

楼盘策划过于刻意追求平面表现力与概念创意，与广告公司的价值定位重合较大。

在终端客户的控制与整合上，代理公司普遍缺乏认识与方法：

相对开发商，代理公司可以在更广层面与客户有更深的接触与沟通，但许多代理商卖完楼就万事大吉，对终端客户的管理维护做得不够。

代理商在建立开发商对其的依赖性上，还需加深与拓宽：

目前开发商对代理商的依赖主要是因为代理商成本更低、对市场熟悉程度更大、销售人员更加富有经验。而相对于万科、金地这样的大开发商，其在后两点上对代理商的依赖是很小的，他们聘请代理商更多是出于成本的考虑。由于代理商并没有真正在终端客户控制上胜过开发商，价格战就成为目前竞争的主要手段。象前段北京一个南城的住宅项目举行的销售代理招标上，有一家大代理商竟然报出了0.5%的低价佣金，甚至有代理商报出了更低的0.4%，而这种费率连代理商成本都平衡不了。伟业之所以2005年能在北京市场攻城略地，主要也是依靠低价策略的杀手锏。

在过往行业壁垒较低，竞争加剧与自身价值定位不清的双层压力下，代理商开始不得不思考如何构建新的竞争壁垒的问题。

三、未来市场代理商的核心竞争力

未来代理商的核心竞争力究竟在哪里？笔者认为这个问题可以从两个方面思考，一是认真思考现阶段开发商对代理商的价值认定；二是思考在房地产开发价值链上代理商如何寻求整合。

首先在开发商对代理商的价值认定上，可以通过一个调查结果来说明：

2005年，对38家代理商就“顾问、代理机构未来发展方向”的调查中，有16家代理商认为是“更专业、更有针对性的代理、顾问服务”；13家代理商选择“扩大服务内容，如资本、土地等方面”；9家代理商选择“二手租售产业链”。

而在对30家开发商就“选择顾问代理最看重什么？”的调查中，18家选择“专业水平及代理经验”；10家选择“业内口碑”；而选择“政府、金融、土地资源”与“低收费”等的则寥寥无几。

从这个调查中可以看出：双方在“代理商应专注于专业与代理经验”这个价值点上达成了共识。而目前代理商在自身价值构建上，表现出更为急切的寻求“资本、土地等方面”的资源，希望加强开发商对其的依赖性，这从侧面也体现了在与开发商的合作中，代理商弱势地位依旧明显，自身价值定位依旧不够清晰。

从房地产开发的价值链条看，代理商已逐渐介入到价值链条中除项目施工阶段的多个环节，但在使这多个环节发挥协同威力的方面做得还不尽人意，最主要缺乏“整合与互动”的手段。

通过以上分析，笔者认为未来代理企业应着重构筑以下几大核心竞争力：

系统的整合能力：

对于一个房地产营销代理企业来讲，它在整个行业中的功能更像条打通各个资源环节的纽带。广告公司、销售队伍、物业管理、规划设计等等行业资源都必将在一个以市场为主导的营销公司的组织整合下工作，对代理商而言，其价值不在于与这些各个环节比拼专业性，而是要能对各个环节运用的成本与效能提供综合的评估与协同工作的方案。

除此之外，对代理商更重要的是要把以前在地产系统中封闭运行