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全球及中国口腔清洁护理用品行业现状

一、口腔清洁护理用品行业政策

为促进口腔清洁护理用品行业健康有序发展，国家相继出台相关政策条例，不断加强行业监管，规范行业运行。根据市场监管总局必威体育精装版发布的《牙膏监督管理办法》来看，国家明确了牙膏的原料管理、产品备案、生产许可、安全评估、功效宣称等制度，提高了行业准入门槛，维护消费者健康权益；此外，《办法》对宣称防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感等牙膏产品的功效宣称用语进行严格限制，以遏制牙膏违法宣称情况的发生，同时明确了牙膏标签应当标注和禁止标注的内容，禁止标注的内容包括“明示或暗示具有医疗作用的内容”等，打击了虚假宣传，维护了消费者权益。行业规范化趋势有利于推动市场的良性发展。

二、口腔清洁护理用品行业现状

1、全球

2017-2021年全球口腔护理市场规模保持稳定向上发展，年复合增长率为3.2%；受制于全球新冠疫情的影响，2020年增速有所放缓，随着各国疫后消费需求迎来复苏，其增速超过疫前水平，2021年达7%，对应市场规模为515.87亿美元，2022年有所回落，全球口腔清洁护理用品市场规模为509.6亿美元，同比减少1.37%。

2、中国

口腔护理用品行业一直是中国生活用品市场的重要细分市场。随着国民整体对口腔健康及美丽重要性意识提升和消费升级的推动，口腔护理用品市场规模呈上升趋势。数据显示，2022年国内市场规模略有下滑，为482.09亿元，同比下滑7.6%，整体来看，2017-2022年中国口腔清洁护理用品市场规模CAGR为4.4%，增速高于全球市场。

三、口腔清洁护理用品行业竞争格局

1、市场份额

口腔清洁护理用品市场中，头部企业市场规模突出，具有良好的市场品牌效应。据统计，2022年全国口腔清洁用品按零售渠道计量，行业前十名企业占有70.7%的市场份额，同比增长2.1%。其中，高露洁以20.8%的市占率排在首位。

2、重点企业

倍加洁是行业知名的口腔清洁护理用品龙头企业之一，经过二十余年发展，公司形成了以ODM为主兼顾自主品牌、国内国外并重的业务格局，从单一牙刷产品转变为涵盖牙刷、牙线、齿间刷、牙线签等口腔清洁护理用品和湿巾等一次性卫生用品的产品布局，已成为国内知名口腔清洁护理用品以及一次性卫生用品生产规模及出口规模领先的企业。公司主要营收来源为口腔护理产品和湿巾产品，2022年二者占营收比分别为63.72%、35.55%。

四、口腔清洁护理用品行业发展趋势

1、市场竞争加剧推动行业全渠化、便利化发展

传统“经销+直销”的线下销售模式支撑了行业过往的发展，但随着我国信息基础设施建设步伐的加快、互联网电商平台的崛起、网上支付安全水平的提升和快递物流行业的快速发展，电商渠道已发展成为重要的销售渠道，同时衍生出了社区团购、到家零售、兴趣电商等新零售渠道。为更好的满足消费者需求，应对市场竞争，口腔清洁护理企业均纷纷加强销售渠道建设，在巩固原有销售渠道的同时，布局和开发新销售渠道，实现“线上+线下”的全域全渠经营模式。

2、国产品牌发展势头良好

近年来，越来越多的国内品牌通过加强自主研发创新，不断提升产品品质、提高营销能力、改善品牌形象，增强自身品牌核心竞争力。未来的市场竞争中，产品的品牌影响力将成为消费者选择产品的核心关注要素之一，品牌影响力逐步成为企业获取市场的关键，这将加速推动企业朝品牌化方向发展，并利好行业内占据品牌优势地位的企业。随着国家宏观经济的提升和我国综合国力的增强，大大提振了国民的民族自信和文化自信，消费市场掀起了“国货国潮”风，年轻人越来越接受国货、喜爱国货，品质好、有创新、有颜值的国货呈现了良好的发展势头。

3、消费需求多样化促使行业多元化发展

随着消费者的消费意识更加成熟，人们对口腔护理、卫生及美丽的认知程度的逐步提升，以及消费需求的多样化和个性化发展，加快了口腔清洁护理用品行业的细分及纵深化发展，消费趋势呈现出产品功效需求多元化、产品品类需求多样化、产品口味需求个性化、产品外观偏好差异化的趋势。带动行业除牙膏、牙刷之外的口腔清洁护理细分市场（如电动牙刷、冲牙器、漱口水、牙线等）的销售增长，口腔清洁护理用品行业品类结构趋于多元和成熟。