前三季度中国化妆品零售、本土品牌、与外国市场品牌占比对比及男士化妆品市场发展分析.pdfVIP

前三季度中国化妆品零售、本土品牌、与外国

市场品牌占比对比及男士化妆品市场发展分析

2018年限额以上化妆品零售额2,619亿元，根据限额以上商品零售额与社会

消费品商品零售总额的比例0.46﹕1推算，2018年化妆品零售总额约为5,693亿

元。2019年1-9月，限额以上化妆品同比+12.8%（2016A/2017A/2018A：

+8.3%/+13.5%/+9.6%）。此外，根据调查数据推算，2018年中国化妆品正品行货

（不含水货、灰色海淘、海外购物、国内免税、微商等）含税零售额约3105亿元。

年轻消费群体崛起是化妆品快速增长的根本驱动力，信息媒介变迁、电商渠道

的发展是推动力量，国家政策（降关税及消费税、跨境及自贸区等）进一步催化。

预计化妆品行业仍将保持高景气，未来3年CAGR+10%~13%。

一、需求端：消费群体迭代，颜值当道

根据调查数据显示，2015年-2020年，中国年家庭可支配收入在2.1万美元以

上的UpperMiddleClass+Affluent家庭户数预计将由5000万升至1亿，数量占比

由17%升至30%，消费占比由40%升至55%。

消费群体代际切换，年轻群体成为化妆品主力消费人群。年轻消费者更加注重

颜值、时尚，化妆品消费意愿更强，根据腾讯的数据，30岁以下的高端化妆品消

费者占比高达58%。

经济增速放缓下的口红效应。经济增速放缓，口红等彩妆相比其他奢侈品价格

更易接受，更有助于提振信心。

消费升级意愿强烈。小镇青年从不消费化妆品到消费化妆品；中产从消费中低

端化妆品升级到消费高端化妆品。根据麦肯锡的调查数据，44%的消费者愿意在化

妆品上进行消费升级，位居所有品类第一。

二、媒介端：信息媒介变迁，即时性美容需求提升

社交、新媒体可视化推动美容需求提升。随着各类社交、即时聊天工具的普及，

颜值的重要性提升，化妆品对提升外在形象方面的功能性被强化。

三、渠道端：线上高增速，高频推新拉动销售增长

2018年中高端化妆品整体增速为39.4%；分渠道看，电商增速高达105%，为

拉动中高端增长的主要渠道。2017年起高端化妆品品牌入驻天猫、京东等电商平

台开设官方旗舰店，官方渠道提供了相对可靠的货源，部分海淘消费回流。此外，

电商平台如天猫为了品牌化和高端化，给予国外中高端化妆品品牌流量和资源倾斜。

线上成为重要的新品首发平台，品牌商试错成本降低、上新周期变短、迭代加

速。通过线上，消费者洞察可实时反馈、产品研发由数据驱动、供应链柔性、全域

营销（口碑裂变、全渠道种草、精准试用、试销及策略调整），品牌商试错成本降

低，上新周期变短，迭代加速。

四、政策端：税率下行，汇率因素带动高端化妆品增长

2013年以来，国家多次下调关税、消费税和增值税率。为响应政府降税政策，

高端化妆品公司多次下调在中国的终端零售价，以雅诗兰黛集团为例，旗下产品

2015-2019年进行了四次降价，覆盖公司旗下多个品牌和产品，每次降价涉及不同

的单品，部分单品单次降幅达10%。此外，人民币贬值导致一部分消费回流，也促

进了免税店高端化妆品的消费。

目前，绝大多数本土化妆品均为“渠道品牌”，即伴随某个渠道的红利而成长

起来的品牌。真正的消费者品牌是“研发/品质为根基，营销持续发力，渠道与时

俱进”，从而占领消费者心智的。

化妆品品牌商是典型的高毛利率、高费用率的行业，毛利率区间为50%-80%，

SGA费用率区间为45%-70%。作为可选消费品，消费者购买化妆品受品牌、体验、

广告、个人推荐等主观因素影响较大，化妆品品牌商营销费用率一般为20%-31%。

营销费用分为品牌宣传费和促销费，品牌宣传对提升销售的影响相对深远，促销对

于提升销售往往有立竿见影的效果但可持续性弱；化妆品品牌商的品牌宣传费用率

率一般为6%~14%。

信息传播、品牌塑造方式转变，内容营销、数字化、IP联名成为营销趋势，

短期来看营销投入力度为化妆品品牌业绩增长的关键。传统营销方式如电视、杂志

广告影响力逐渐下降，粉丝经济、网红经济、口碑推荐重要性凸显，内容种草、直

播、短视频带货越来越成为常态。抖音、小红书、微信公众号、微博等数字媒体平

台成为重要品牌宣传阵地，天猫逐渐成为新品首发和宣传平台。2019Q1-Q3，化妆

品品牌方广告投放中，电视