O2O总结分析和总结.docx

一．定义

O2O即OnlineToOffline（在线离线/线上到线下），是指将线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台，这个概念最早来源于美国。

O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。主流商业管理课程均对O2O这种新型的商业模式有所介绍及关注。

3.2013年O2O进入高速发展阶段，开始了本地化及移动设备的整合，于是O2O商业模式横空出世，成为O2O模式的本地化分支。

二、发展历程及趋势

某家具电商O2O模式示意图

回溯近10年的PC互联网时代，可以大致清晰的梳理出O2O模式的历史。本文试图理性分析与归纳出基本原理，以期预测及解决未来问题。经反复推敲，我认为我们已知的O2O发展历史有4个阶段，而目前我们正处于第三个阶段。

第一阶段：2004年——2008年

特征：B2C思维的平台，作坊式的网商。代表案例：上海篱笆网。

优势：低成本。

缺点：对于人的依赖高，难以复制。

2005年，篱笆网南京站将一种全新的网络模式带到我们身边。在此之前，BBS是用来吵架、扯淡的；而篱笆网带来的是专业讨论、严格的气氛控制、生动而丰富的家装日记。我作为网友参与了一次“吵架”之后惊奇地发现：一个卖木门的商家在篱笆论坛，通过回答网友问题和互动建立品牌，然后让人发起团购，每个月流水有30万，毛利达每月10万！不过非常遗憾，这个商家在服务与公关危机处理上出现了重大问题，非常快地从论坛消失了。这就是后来我策划365地产家居网的家居宝的最初缘由。

自2007年365家居宝上线之后，围绕365家居宝家居商城和华侨路茶坊业主社区形成了一个本地家居生态。在这个区域垂直的生态中，出现了一批以社会化营

销主打的商家。例如潇晨装饰，在2011年之后年产值达到3000万以上，公司常住人员数量不到30人，ROI超越200倍。

事过数年之后来看，这个阶段的网络平台有着非常深的B2C痕迹，幸好当时平台并未引入线上支付环节。这个模式被很多人笑话为缺乏支付而并不完整，可是这正好符合线上营销线下交易的O2O规则。在随后多年各地的模仿、实践中，我们可以看到这个模式具有非常强的媒体特性，行业集中在本地化、定制化、社会化较强的家居、婚庆、汽车、母婴行业。平台商家具有很强的作坊式管理、依赖于人的能力的问题，其核心是社会化营销（打通BBS、QQ）。后者决定了该模式需要基于已有用户数量、平台运营能力，复制难度较大。

总结该阶段的主题词，最核心的词是：网络。在O2O的萌芽阶段，谁的网络意识最先萌发，谁就会获得先机。

第二阶段2008年——2011年

特征：移动互联网开始萌芽，功能优先；大鳄开始介入本地化服务；O2O模式开始确立。

代表案例：美团网。

优势：超越了B2C模式的禁锢，与传统行业开始融合，模式可复制加强。

缺点：采取轻服务模式，对于规模要求很高，并适应于本地化大行业。模仿门槛低，形成了千团大战的不良局面。

十年媳妇熬成婆的大众点评，异军突起的美团网——这类服务很轻、团队很重的本地服务模式过去一直被认为：不赚钱、不靠谱，因为在这个领域的牺牲者太多了。成千上万个团购网死掉，最后只剩下一家美团网，背后原因何在？我曾经深度了解过某城市一家本地服务网站的创业者，从断言“模式不靠谱”，从该项目的具体情况和失败原因，我的思考颠覆了过去的很多观念。

其实该领域99%的项目死在参与竞争的路上，0.99%的项目死于竞争，只有0.01%的项目存活下来。如果调研过美团网一些分站的收入数据，你再也不会怀疑美团网模式。对比该类项目的成败，有如下结论：

1、该类项目利润薄、公司重，需要以快速形成的巨大规模来抵消成本，也就是说对于资本的要求很高。

2、该类项目必须有巨大的商家数量支撑，而商家数量给平台用户数量或者我们常说的流量带来巨大需求。

3、该类项目看似模式简单，但是在其线下，需要非常完善的一套传统快消品式的管理流程来支撑，而90%以上的创业者不具备这样的能力。

4、大众点评的“中兴”告诉我们，移动互联网救活了本地消费项目，在纯粹PC

互联时代，这样的项目“没用”。

总结该阶段，可以归纳出的核心主题词是：资源。该阶段大家认为用户和客户是公司的核心资源，试图通过平台去控制商家（客户）的营销渠道。

第三阶段2012年——2015年

特征：移动互联网兴起，渠道碎片化、场景化，颠覆型的项目出现。伴随微博、微信的发展，粉丝经济风靡，营销重回个性化时代。

代表案例：微信支付、嘀嘀打车。

优点：体现出移动互联网的颠覆、革命。缺点：复制性变差，不具备资源控制力。

今天，我们站在O2O的第三个节点上，我们看到嘀嘀打车带来的颠覆思维，同时