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怎样设计产品价格体系

黄恒

【提要】价格和价格体系是两个不一样概念，价格是基础，价格体系是发展，价格制订是为价格体系设计而服务；价格制订要科学、严谨、谨慎，要群策群力，不可盲目独断；价格体系设计应遵照以下标准：和渠道类型相匹配标准、资源下移标准和利益均衡标准。

【关键词】价格；价格体系；快消品。

对于很多厂家来说价格体系是个永久课题，它伴伴随产品和渠道无时不刻地萦绕着各位营销总监心头、考验着她们智商和情商，即使很多情况下价格体系会保持很长一段时期不改变，但这并不意味着价格体系不被大家所关注和重视，只是因为价格能牵一发而动全身，轻易不变是在和竞争对手一个连刀光和剑影全部看不见博弈------

一、价格和价格体系区分

何谓价格，马克思主义政治经济学和现代西方经济学对商品价格定义有着不一样叙述和解释。前者从劳动价值论角度来叙述商品价格定义：价格是价值货币表现。后者则从供给和需求均衡理论来解释商品价格：价格总是在供给和需求博弈中形成，二者博弈就是一个“平衡-失衡-平衡”不停循环过程。

或许经济学理论过于深邃，大家不是很轻易了解，在此我们联络日常经济生活和工作并结合市场营销学来讨论价格话题，这么应该愈加贴切、生动、具体部分。一说到价格，通常人全部会想起超市货架上价签，并联想到自己腰包，而厂家全部会想到企业成本，并联想到竞争对手价格策略。它总是那么具体、那么现实、甚至那么冷峻和严酷，它不苟言笑，总是淡定、冷静、公平地穿梭于买家和卖家之间，为她们搭建起交易沟通桥梁。全部卖家全部对价格既爱又恨，爱之能为自己带来收入，恨之不能为自己带来更多收入。大家全部在埋怨，为何价格天枰总不能偏向自己这边，为自己争取更多毛利、为自己发展争取更多支持和更大空间。其实，价格到底是什么呢？或说价格是怎么形成呢？很多营销人对此并没有真正了解。菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中给“价格”一个比较通俗解释：从微观经济学角度来说，价格是买家和卖家相互谈判而确定，是买家需求和卖家利益相平衡结果。所以能够说，在现实社会经济生活中，任何厂家对产品定价全部不能脱离消费者需求、替换品、竞品、弹性等要素，不然只有以失败而告终。

在快消品行业中更是如此，在制订价格时不仅要考虑消费者需求等要素，更要依据企业本身销售渠道情况来制订价格体系，以平衡渠道各方利益、稳定市场秩序、增强渠道凝聚力、提升产品市场竞争力。所谓价格体系是指生产企业依据本身营销战略和渠道情况，核实产品成本和各类销售费用，针对不一样市场条件和不一样渠道组员制订不一样价格，它通常包含经销价、分销价和终端零售价等。

价格和价格体系有着很大不一样。价格是“点”，价格体系是“面”；价格讲是单一性，价格体系讲是结构性；价格关注是买家承受能力和卖家利益相平衡，价格体系强调是数量规模和价格反向匹配。通常地，生产企业产品线全部有一定长度，产品线中又分有一定宽度产品系列，产品系列中再分有一定深度产品单品，企业产品组合是一个立方体结构，产品和产品之间总会存在着一定关联性（即粘度）。所以，对应着立方体产品组合价格体系也是个立方体结构，而价格只是这个立方体中一个组成部分。在企业整个大价格体系中还分有每个单品小价格体系。

二、价格制订

产品价格是企业最关注、最敏感、影响力最大营销要素之一，是4P营销组合中唯一收入要素，是企业利润确保，是企业利润中心最有力、最关键武器。企业产品价格制订合理、价格策略利用适当，会促进产品销售、提升产品市场拥有率、保障企业正常利润、增强企业市场竞争力；反之，则会制约着企业生存和发展。所以，在制订产品价格时应科学、严谨、谨慎，不可轻率随意、不可盲目独断。制订产品价格时应该先明确产品定位，充足考虑产品成本、消费者需求、竞品、替换品和价格需求弹性等要素，遵照规范制订步骤，要在调研分析基础上群策群力，不可领导拍脑门而定。总而言之，企业在为产品制订价格时能够遵照以下步骤：

选择定价目标

每个企业全部会依据本身不一样发展阶段、不一样规模实力，对产品定价寄予不一样期望，期望能经过对产品合理定价，实现有效销售，达成企业长久或阶段性目标。

●以生存为目标

有些企业在遇上生产力过剩，或市场竞争猛烈，或为过渡难关时，它们全部会把维持生存作为第一目标，为了能继续开工和把存货出手，它们必需选择低价策略，只要能填补产品变动成本和部分固定成本就能够了，有甚至只要求能填补变动成本即可。

笔者原来在一家大型外资粮油企业工作过，当初企业经历了一段很艰苦时期。因为大宗农产品国际期货市场猛烈改变，造成企业在原材料现货市场上采购踏空，高价进货后市场价格一路走低，而且长久低迷，存放油罐里全部装满了油就是买不出去，企业账面亏损严重，面临着被集团企业责令关闭危险。正当企业上下全部在为此事发愁时候，刚接管油脂事业线总裁英明指示：产品定价时能够不考虑固定资产分摊费用