Fresh Easy连锁超市分析和总结.docx

在美国零售业业态非常成熟，拥有购物中心、大卖场、标准超市、折扣店、高级超市、各种专业店等多种业态的情况下，2007 年才进入美国市场的FreshEasy，是如何在世界零售巨头沃尔玛的家门口占得一席之地，成为美国人喜爱的社区超市。FreshEasy清晰的战略定位，独特的经营理念，众多自有品牌商品，合理的商品组合，有效的成本控制是其制胜的法宝。

一、概况

FreshEasy便利连锁店是英国特易购(Tesco)公司在美国的子公司。特易购是英国最大的零售公司，也是世界三大零售商之一，为回应沃尔玛杀入英国市场的举措，特易购聘请专业的市场分析公司对美国市场进行近三年潜心研究，于2007年进入美国市场，设计推出全新的FreshEasy注册商标，主打“新鲜、便利”（FreshEasy）的概念，明确企业战略定位，在传统大型超市与食品连锁店间开辟出一个新的市场空间。

FreshEasy目前在美国拥有180多家店铺，店铺的定位以社区日常消费为主，和大卖场错位经营。我们参观的FreshEasy店铺位于洛杉矶的一个社区商业中心，2008年开设，面积1000平米，经营5000个单品，物业为自有。店内商品以生鲜为主，配合酒类，药品，日化等日常用品。店内配有5个经理，21个员工，员工多为兼职。在2011年店内新开设了咖啡区和烘焙区，各类面包在店内加工制作，非常新鲜。店铺纯利在7-10个百分点。

二、成功之道

（一）重视视觉营销，设计匠心独运

FreshEasy便利连锁店改单一色彩为多元化色调，充分表现了他与众不同的设计理念，无论墙体、地面、色彩、灯光，还是某一处

的拐角，都挥洒出品牌运用的独特韵味，为顾客购物营造出全方位的感官享受。是商业、时尚与艺术的完美结合。

1、店面设计艺术：招牌以“新鲜、便利”为主题，由时钟和绿叶组合的标识与主题相契合。FreshEasy门店使用大面积的彩色墙，四个墙面分别运用抹茶色、嫩黄色、天蓝色、深绿色四种颜色作为背景，辅以跳跃式的线条巧妙搭配，同时各自用一行白色字体宣扬出门店宗旨。卖场内用独特鲜明的树叶状标识说明陈列分类，俏皮的吸引顾客的注意力；门店的POP大量的运用手写体，给人以清新的感觉，悬于过道上方，醒目却不强势，已然可以成为门店装饰的一部分。这种设计和谐、美观，营造轻松自然的购物环境。

2、整体布局巧妙：FreshEasy门店的经营面积均为1000m2，是美国传统超市的一半，但是它的通道却十分宽敞，几乎没有堆位，双拉门冷柜大约占门店货架的40%左右，靠墙的货架较低，整个店堂的设计得给人足够的空间感，从而营造出舒适、无压迫感的购物环境。进门右侧是10台自助兼人工式收银台，4个快捷通道，以保证收银时便捷和畅通。收银台附近设有自助式的咖啡现调机、自助面包加工区和四台微波炉，形成小的自助式的便利厨房，整体上给人以温馨感。

（二）商品组合科学，引导健康生活理念

据介绍，FreshEasy进入美国前，为实施本土化战略，派调查团队深入美国家庭，与他们一起生活，深入了解体会美国人的生活习惯和购物习性，为其在美国市场精准定位奠定坚实基础。。

1、突出食品经营：FreshEasy商品品种有5000种，据我们观察食品类的占比几乎达到90%，以蔬果、肉类、面包、零食等食品为主，其中自制、半成品的比例偏大，这些商品多数都大面积突出陈列在主通道上。如：进门就可以看到一排长长的蔬果陈列面，有80多个品种，其中特价香蕉差不多有2个货架的陈列，净果类占了8个冷藏柜的陈列面，非常具有视觉冲击效果；同时其商品包装含量适中，非常符合美国家庭日常需求。而类似服装、电子商品等日用百货类商品则未见踪影。

2、商品绿色平价：FreshEasy虽然注意为顾客提供低价商品，但针对美国人喜爱健康生活的特点，积极引进有机商品,这些商品足以与一些美国高端超市出售的有机商品品质相媲美，但价格却低很多，因此深受美国普通家庭的喜欢。FreshEasy的蔬果、肉类、奶制品、酱汁、零食等大部分商品原材料均来自其自有农场和牧场，既保证了绝对新鲜的稳定货源，又能拥有相对低廉的价格。为突显绿色健康理念，商品外包装上都有独特标识，如肉类注明“hasnoaddedwaterandhasbeenraisedwithnoaddedhormones”(不灌水且饲养过程中不加激素)，酸奶注明“LiveActiveCultures”（有活性乳酸菌）等。除此外其售卖的日用品也同样遵循此理念。

（三）力推自有品牌，提升企业独特竞争力

参观过程中发现，FreshEasy店内开辟了专门的货架集中出售包装设计新颖、时尚美观，标有特易购最优（TescoFinest）、特易购标准（