定义调研问题课件.pptVIP

市场调研MarketingResearch

本讲内容u了解管理决策问题和市场调研问题的含义与关系；u掌握定义市场调研问题的程序；u理解研究假设的含义与构建方法；u掌握市场调研方案的框架；u了解市场调研计划书的内容与撰写原则。

学习导航定义调研问题的重要性调研问题的两个层面管理决策问题和营销研究问题定义营销研究问题的程序相关工作定义营销研究问题制定市场调研计划环境背景研究问题调研方案的框架调研计划书研究假设

一、定义调研问题的重要性

定义调研问题的重要性怎样强调都不过分。

问题的定义包括对整个问题的叙述以及确定研究问题的具体组成部分。

二、调研问题的两个层面?决策问题–面对管理中出现的症状，决策者应该做什么？怎么做？–行动导向?调研问题–要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？–信息导向

管理决策问题和营销研究问题的示例

三、定义营销研究问题的程序?1、前期准备工作?2、问题的确认?3、调研的理论框架?4、研究设计

定义营销研究问题的程序问题的现象或症状营销研究问题宽泛陈述具体组成部分客观/理论框架精炼形成的研究问题分析模型研究假设

1、相关工作u同决策者讨论的根本任务是深化调研人员对营销研究问题根源的了解和认识，企业管理决策者应注意要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息。u对行业专家、专门问题的研究者进行访谈可以使调研人员对营销研究问题有完全不同的新视角，专家访谈也可能修正决策者或研究人员的某些观点。u收集分析二手数据是定义研究问题的一个前提性步骤，只有二手数据无法解决手头的问题，或获取二手数据的成本高于收集原始数据时，才考虑收集第一手资料。u在某些营销研究问题上，影响调研问题的因素较为隐蔽、不易被清楚表达或不愿清楚表达，调研人员可能还需要使用定性研究方法，以得到关于营销研究问题的一些相关因素和不同理解。

与决策者的沟通?必须深入了解以下几方面的情况：–问题的起因；–决策者的目的；–决策者的个性与处境；–可供选择的行动方案及其后果；–正确决策所需的信息及其成本；–技术上的可行性。?例：销量下降时应做哪些研究？

专家咨询?在进行专家咨询时，应注意以下问题：–选择合适的人选–寻找有效的接触渠道–提供必要的背景资料–合理的报酬与要求

二手资料分析?二手资料是已有的但又并非为本次研究专门收集的资料。–经济快捷–背景资料?来源于：–政府统计部门–市场调查公司–网上数据库

定性研究?为更好地理解决策问题与研究问题的背景与本质而进行的小规模的、非结构性的探索性研究。–小组座谈会–个别访谈

2、环境背景?任何企业的活动都无法脱离环境因素的影响。?例：以“甲饭店的顾客满意度下降，如何提高？”为例，可能是饭店流失了很好的厨师导致菜肴质量不能满足需求，这就是资源问题，而这一现状可能又促使饭店的进行重新定位，从而改变原有的价值主张。我们同样可以从消费者行为的角度来认识这个问题，消费者的重复消费导致边际效用递减，竞争对手的竞争措施等都可以导致“甲饭店的顾客满意度下降”，饭店营销水平不能适应形势需要，未能做到不断创新也可能导致顾客满意度下降。经济环境的改善会不断提高人们的生活水平，人们对饮食会出现多样化、多层次需要，饭店对此变化的敏感性不够会同样导致顾客满意度下降。

3、研究问题的确认?营销研究是为了满足企业进行重要决策的信息需求而进行的，而这些决策主要涉及下列情况：–未预料到的变化；–有计划的变动；–一时的构想。?研究者应当根据决策者所面临的问题“需要做什么？”定义营销研究问题“需要什么信息和如何获得这些信息？”

例.某百货商场顾客流量研究?决策问题：如何增加到该商场购物的人数？?研究题目：找出本店与主要竞争者相比，在影响顾客惠顾的主要因素方面的优势与差距。?组成部分：–1.顾客选择百货商场的主要标准是什么？–2.根据这些标准，顾客对本店及其主要竞争者的相对评价如何？–3.本店顾客的人口学和心理学特征？是否与主要竞争者的顾客有显著差别？–4.能否根据对商店的评估结果和顾客特征预测商店的客流量和偏好？–5.增加商场客流量的有效措施？

确定研究问题应注意?研究问题应–（1）能提供足够信息帮助解决管理决策问题–（2）为下一步的调研指明方向?通常有两种错误：–研究问题定得宽，难为下一步指明方向。–研究问题定得过窄，会限制今后要采取的决策行动。

例：确定研究问题?过宽：–为**品牌制定一个营销战略–改善产品竞争地位–改善品牌形象?过窄：如要应对竞争对手的降价行为–（1）降低价格，幅度与竞争对手相当–（2）保持价格，但大幅增加广告–（3）较小幅度降低价格，同时增加一些广告

经与专家研究并作定性调查