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云南白药营销成功案例大揭秘
云南白药营销成功案例大揭秘
3年,从3千万到6个亿
一个民族药企在日化领域的“崛起神话”
——云南白药牙膏,铿锵营销三部曲
引子:
2008年,新年的1月,央视播出了云南白药牙膏必威体育精装版的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景,纯粹
而舒缓,在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。
片中,云南白药牙膏全新代言人濮存昕,带着中年人特有的坚定与智慧,从容落定地谈到:“人到中年,名
利看淡了,健康看重了,口腔健康,关乎全身健康,选一支好牙膏,给自已加一份健康保障,云南白药牙
膏,让健康的口腔享受生活的快乐,别忘了,给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”
如同这些平实而厚重的辞藻,此时的云南白药牙膏,也正大跨步地迈过了导入期,稳健地迈向下一个令人
振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”,这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东常务副总
经理的衷心期许,更寓示着云南白药牙膏,征战中国口腔市场,为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与
梦想……
一个月前的北京,已有了深冬的寒意,在一个临郊的摄制基地里,上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理
正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨,这条08年即将投放市场的云南白药牙
膏广告片,未开拍即已吸引各方关注的目光,而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感
受到,云南白药牙膏的春天临近了……
回首3年历程,此时的云南白药牙膏以单支20多元的高价,3年销售额累计冲破6亿大关,俨然成为中国
高端牙膏的领军品牌。
“快马加鞭未下鞍,惊回首,离天三尺三。”回望和客户共同战斗的3年风雨,云南白药人和凯纳人感慨万
千。在过去的1000多个日夜里,我们并肩,用激情与智慧,打造了云南白药牙膏从3000万到6个亿的营
销奇迹!
第一部分:
3年,3个“第一”打破3种“质疑论”
2005年,一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力,势如破竹的姿态,在中国牙膏市场掀起了一场史无前
例的风暴。
这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏,06年底,其市场销售额累计已飙升至3个亿,成功开拓了功能性牙膏
高端市场的新大陆,确立了中国功能性牙膏的品牌地位。07年底,云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿,
一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。
作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌,云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇
气的。
然而,当时牙膏上市后,白药人才切身感受到,各种隐性和显性的压力始料未及,其中,不少来自财经报
媒和网络的市场专家,纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧,之中也不乏各种质疑的评论。
然而,就在人们的质疑声中,云南白药牙膏走出了自己的路,实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起
神话”。今天,当我们打开网页,再次回顾以下当年3类有代表性的论点——
质疑一、医药企业做牙膏——“门外汉”。
众所都知,与医药行业相比,日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面,都是截然不同。
面对佳洁士、高露洁等国际大鳄,药企背景的云南白药牙膏,一切都得从零起步。
而今天,云南白药牙膏已建立起一支由1000多人组成的全国日化队伍,组建了自己的KA部,不间断地开
展各类大、中、小型KA及卖场活动,建立了完整的人材储备机制,积累了丰富的KA实战经验。
质疑二、与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头。
双方促膝深谈后,白药人惊喜地发现,除成功运作21金维他外,凯纳策划机构还拥有多项一线医药保健品
和快速消费品的成功案例,有丰富的跨行业实战经验,是云南白药牙膏产品的理想合作伙伴。
7月1日,通过与云南白药集团总裁王明辉、商务公司副总经理秦皖民、商务公司市场部经理黄卫东的多次
深度沟通,凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作,在营销和传播领域,共同推
广云南白药牙膏。
当时摆在凯纳策划人面前的关键问题是,如何迅速明确云南白药牙膏的定位,制订正确的传播和营销策略,
最快地拉动销售,同时给营销队伍以信心,给经销商以信心。
第三部分:
传播大策略:非传统定位,先创品类,后树品牌
两大惊人的市场发现:
7、8月的夏天,依旧是一个炎酷而闷热的季节,由沈总亲自挂帅,凯纳白药专案组成员奔波于每个超市,
进行市场走访,了解牙膏动态,并和消费者做了一对一的深度访谈。
功夫不负有心人,得到的两大市场发现是令所有人为之振奋的。
发现1、中国90%的成年人都有很不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现,随着饮食习惯
的改变(麻、辣、烫)和工作压力的增
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