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云南白药营销成功案例大揭秘

云南白药营销成功案例大揭秘

3年，从3千万到6个亿

一个民族药企在日化领域的“崛起神话”

——云南白药牙膏，铿锵营销三部曲

引子：

2008年，新年的1月，央视播出了云南白药牙膏必威体育精装版的广告宣传片。整个片子以淡蓝色水幕为背景，纯粹

而舒缓，在诸多纷繁的广告片中显得格外出跳。

片中，云南白药牙膏全新代言人濮存昕，带着中年人特有的坚定与智慧，从容落定地谈到：“人到中年，名

利看淡了，健康看重了，口腔健康，关乎全身健康，选一支好牙膏，给自已加一份健康保障，云南白药牙

膏，让健康的口腔享受生活的快乐，别忘了，给父母、爱人、亲友带去口腔健康的关怀。”

如同这些平实而厚重的辞藻，此时的云南白药牙膏，也正大跨步地迈过了导入期，稳健地迈向下一个令人

振奋的黄金发展年。“让健康的口腔享受生活的快乐”，这句来自云南白药健康产品事业部黄卫东常务副总

经理的衷心期许，更寓示着云南白药牙膏，征战中国口腔市场，为13亿国人带去口腔健康的野心、使命与

梦想……

一个月前的北京，已有了深冬的寒意，在一个临郊的摄制基地里，上海凯纳营销策划机构的沈国梁总经理

正与影视名人濮存昕、北京电影学院的导演做着简短而热烈的探讨，这条08年即将投放市场的云南白药牙

膏广告片，未开拍即已吸引各方关注的目光，而在拍摄现场忙碌的凯纳云南白药专案组成员更是清晰地感

受到，云南白药牙膏的春天临近了……

回首3年历程，此时的云南白药牙膏以单支20多元的高价，3年销售额累计冲破6亿大关，俨然成为中国

高端牙膏的领军品牌。

“快马加鞭未下鞍，惊回首，离天三尺三。”回望和客户共同战斗的3年风雨，云南白药人和凯纳人感慨万

千。在过去的1000多个日夜里，我们并肩，用激情与智慧，打造了云南白药牙膏从3000万到6个亿的营

销奇迹！

第一部分：

3年，3个“第一”打破3种“质疑论”

2005年，一支特立独行的牙膏以超凡的胆识和魄力，势如破竹的姿态，在中国牙膏市场掀起了一场史无前

例的风暴。

这支牙膏的名字就叫云南白药牙膏，06年底，其市场销售额累计已飙升至3个亿，成功开拓了功能性牙膏

高端市场的新大陆，确立了中国功能性牙膏的品牌地位。07年底，云南白药牙膏的销售额累计已冲破6亿，

一举成为医药产品进军日化领域的成功典范。

作为一个有百年历史的民族医药旗帜品牌，云南白药最初做出进军牙膏领域的决策无疑是富有前瞻性和勇

气的。

然而，当时牙膏上市后，白药人才切身感受到，各种隐性和显性的压力始料未及，其中，不少来自财经报

媒和网络的市场专家，纷纷表现出对这支牙膏前景的关注和担忧，之中也不乏各种质疑的评论。

然而，就在人们的质疑声中，云南白药牙膏走出了自己的路，实现了一个民族药企进军日化领域的“崛起

神话”。今天，当我们打开网页，再次回顾以下当年3类有代表性的论点——

质疑一、医药企业做牙膏——“门外汉”。

众所都知，与医药行业相比，日化领域在渠道、终端、队伍、消费心态、操作理念等方面，都是截然不同。

面对佳洁士、高露洁等国际大鳄，药企背景的云南白药牙膏，一切都得从零起步。

而今天，云南白药牙膏已建立起一支由1000多人组成的全国日化队伍，组建了自己的KA部，不间断地开

展各类大、中、小型KA及卖场活动，建立了完整的人材储备机制，积累了丰富的KA实战经验。

质疑二、与洋牙膏抗争——拿鸡蛋碰石头。

双方促膝深谈后，白药人惊喜地发现，除成功运作21金维他外，凯纳策划机构还拥有多项一线医药保健品

和快速消费品的成功案例，有丰富的跨行业实战经验，是云南白药牙膏产品的理想合作伙伴。

7月1日，通过与云南白药集团总裁王明辉、商务公司副总经理秦皖民、商务公司市场部经理黄卫东的多次

深度沟通，凯纳策划机构有幸与云南白药集团进行全程、长线深度战略合作，在营销和传播领域，共同推

广云南白药牙膏。

当时摆在凯纳策划人面前的关键问题是，如何迅速明确云南白药牙膏的定位，制订正确的传播和营销策略，

最快地拉动销售，同时给营销队伍以信心，给经销商以信心。

第三部分：

传播大策略：非传统定位，先创品类，后树品牌

两大惊人的市场发现：

7、8月的夏天，依旧是一个炎酷而闷热的季节，由沈总亲自挂帅，凯纳白药专案组成员奔波于每个超市，

进行市场走访，了解牙膏动态，并和消费者做了一对一的深度访谈。

功夫不负有心人，得到的两大市场发现是令所有人为之振奋的。

发现1、中国90%的成年人都有很不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯

的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增