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新媒体语境下戏剧影视作品营销市场分析

作者：胡春桥

来源：《中国传媒科技》2021年第9期

胡春桥

（沈阳音乐学院，辽宁沈阳110818）

摘要：新媒体时代，信息传播呈现出碎片化、精准性和互动性等特点。在此背景下，戏剧

影视作品营销不能仅局限于传统媒体，而是要更多地结合新媒体，多平台、多形式、有针对性

地进行营销，以更好地满足消费者的消费需求。本文首先对新媒体语境下戏剧影视作品的营销

知识进行了介绍，然后分析了新媒体环境影响下戏剧影视作品的发展现状，接着分析了新媒体

语境下戏剧影视作品的消费动机，最后探讨了新媒体语境下戏剧影视作品的消费方式与建议。

关键词：新媒体；戏剧影视；影视作品；影视营销；市场分析中图分类号：J943文献标

识码：A

文章编号：1671-0134（2021）09-097-03DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2021.09.030

本文著录格式：胡春桥.新媒体语境下戏剧影视作品营销市场分析[J].中国传媒科技，2021

（09）：97-99.

导语

互联网产生的各类网络产品逐渐改变了人们的生活方式及选择习惯，其中就包含人们对戏

剧影视作品消费方式及习惯的改变。新媒体的发展拓宽了人们了解戏剧影视作品的渠道，也使

戏剧影视作品能够更加多方位地展现在人们视野中。正因如此，在新媒体语境下，戏剧影视作

品的营销手段也由卖方市场逐渐转变为买方市场，卖方更加重视消费者的消费心理与需求。在

新媒体语境下怎样规避误导信息，进行有选择的消费成为人们日益关心的问题。

1.新媒体语境下戏剧影视作品的营销概述

1.1传统媒体戏剧影视作品的定义及营销方式

依据百度百科所提供的定义，传统媒体被认定为“经过某种机械装置定期向社会公众发布

信息或提供文娱生活服务等平台的媒体为传统媒体”。[1]传统的大众传播方式，主要涵盖报刊、

广播、电视、通信、户外等。

1.1.1报纸杂志等纸媒

通过刊载作品相关讯息进行宣传推广，吸引相应群体前往观赏。在网络兴起前，此推广方

式普及群众、流量巨大。

1.1.2广播（独立收音机/车载广播/地方广播）

在通讯较为封闭的情况下，存在于使用地方广播，即各城镇/村落，运用某些特定设备，如

喇叭等，在小范围内进行告知，譬如举行乡镇定点放映。此方式传播范围小且固定，传播时间

据情况而定，接收时间不稳定，范围群众有限，不一定能全部接收。现今已被绝大部分地区淘

汰。

20世纪60年代，收音机开始在中国普及，80年代，收音机传入各家各户。[2]通过声音传

递的方式，使人们接收的信息更简洁明了。根据收音机一天几乎不间断广播的特性，传播的信

息也更加丰富，分时段的收听人群及不同广告投放，都会产生不同效果。而今时绝大部分家庭

已无收音机，有收听习惯的多使用手机。

随着科技进步，经济程度的提高，作为代步工具的汽车已遍及小康及以上家庭，车载广播

也随之兴起。人群分布广，无地域限制，不同时段的广告计费及收听流量也有所差异，可根据

实力及需求投放。此传播手段当下仍然活跃。

1.1.3电视

针对电视剧等艺术作品的广告较为纷繁，电影等艺术作品没有很好的宣传表现方式。[3]大

多通过主创人员上节目的宣传进行推广，或是指定的相关新闻报道，一般与节目并行。传播人

群有针对性、目标性，也包含一定随机性。

1.1.4户外

广告牌、公交站牌、影视剧相关周边产品。宣传随机，目标不明确。

1.1.5口碑效应

通过影视作品的上映发行，在群众中形成口碑，进行自发宣传。有一定局限性及限制，并

非每部作品都能产生口碑效应，并且宣传时间靠后，无法营造神秘感，无引导效果。

1.2新媒体戏剧影视作品的定义及营销方式

新媒体涵盖所有数字媒体形式，它是继报纸、电视、广播等传统媒体之后发展起来的一种

新的媒体形态。应用数字、网络技术，通过互联网等渠道，终端为电脑、手机等，向用户即时

传播信息和提供文娱服务。

美国《连线》杂志将新媒体阐述为“所有人对所有人的传播”。[4]新媒体的出现使得传播

行业不再遥不可及，人人都可成为信息传递交流的一部分，集中运用某一形态展示某一专业/行

业内容，或依据时事有系统、有目的的表达自己看法的特定用户统称为自媒体。[2]

新媒体环境下的宣传渠道都是基于互联网进行的，具体的展示形态为视频、图片、文字、

音频等。现下较为时兴且传播较广的方式有以