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短视频社交平台对营销方式的影响研究

作者：王越刘戈

来源：《科技智囊》2020年第11期

摘要：随着数字经济时代的来临，我国短视频社交平台迅猛发展。特别是在2020年新冠

疫情肆虐的特殊背景下，短视频直播带货热潮持续升温，甚至成为当下众多企业营销传播的流

行方式。短视频社交平台的发展，改变了以往的营销方式，为企业营销提供了优质的平台和渠

道。文章通过对现有的短视频社交平台上的企业营销方式进行分析，梳理短视频社交平台营销

给企业营销方式带来的影响，并为企业利用短视频社交平台营销提出建议。

关键词：短视频;社交平台;营销

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

：DOI10.19881/j.cnki.2020.11.12

一、短视频社交平台对企业营销的价值

短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频

推送的视频内容，它的时长从几秒到5分钟不等。短视频内容包括技能分享、幽默搞怪、时尚

潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。有着简短、碎片化的时

间利用以及强社交属性等特点的短视频正在改变企业的营销方式。短视频社交平台对企业营销

的价值主要表现在以下四个方面。

（一）进入门槛低，营销成本低

短视频社交平台提供给企业入驻和用户个人的注册方式极为简单，进入门槛低，用户注册

成功后即可制作、发布和观看短视频，其操作方式和用户使用方法简洁明了。作为手机移动端

的App，编辑和发布内容不受时间、地点的限制，用户互动操作也十分简便。企业用户创建短

视频社交平台官方账号几乎可以做到零成本，并可以在合法的范围内发布所有的产品营销信

息。

（二）信息传递及时，传播范围广，用户规模庞大

中国消费者今天的生活几乎离不开手机，人们已经习惯于接受碎片化、娱乐化的媒体编码

内容和表达方式。短视频平台正是抓住用户的这个特点，支持并引导着碎片化的、具有实时性

的内容在平台上传播。短视频平台通过对用户画像的分析和计算，将不同用户喜欢的内容或热

点话题第一时间传送给不同的用户;用户通过点赞、转发、评论、分享等方式参与互动，用户

的这些行为也会使内容的浏览量激增。中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视

听发展研究报告》指出，截至2020年6月，我国网民规模为9.4亿，网络视听用户规模达9.01

亿。其中，短视频用户规模为8.18亿，占到网民整体的87.0%。[1]特别是在2020年的直播带

货热潮中，抖音和快手的日活用户量分别超过了4亿和3亿。如此巨大的用户数量，给企业营

销带来了巨大的流量价值，扩大了营销的市场覆盖面。

（三）用户特征与营销对象高度重合，能够提高广告的精准性和影响力

当前，90后甚至是95后已经成为消费市场的主力军，成为企业营销的主要对象。据

《2019短视频营销策略白皮书》数据显示，我国短视频用户年龄主要集中在18-35岁之间，其

中24-35岁人群占比高达51.3%。2019年，抖音的广告收入超过600亿元。[2]由此看出，企业

的营销对象与短视频用户的高度重合，广告主完全可以基于程序化广告的思想，定制符合营销

对象口味的视频内容，提高广告的精准性和影响力。

（四）社交属性带动用户互动，创造可观的营销效果

社交属性是带动短视频平台快速发展的因素之一。传统的营销方式只能单向地向用户传递

信息，短视频平台的社交属性能够让产品或品牌的营销方得到基于用户的点赞、转发、分享、

评论等互动行为所反馈的真实测评数据。用户发表在平台上的看法或体验相较企业的营销信息

对其他用户更有说服力。企业也能够通过用户真实的反馈汲取营销经验，优化产品和服务，以

便更好地满足用户需求。同时，用户的点赞、转发、分享、评论也能够为企业带来更多的产品

或品牌曝光度。

網红“带货”是当下比较流行的一种短视频营销方式。在各大短视频社交平台上，有众多不

同领域的达人，他们各有所长，都拥有大量粉丝。这些达人是影响粉丝消费行为的意见领袖，

也自然成为企业寻求信息曝光的焦点。达人将企业的营销信息与自身的卖点相结合，通过短视

频或者视频直播传递给庞大的粉丝群体

用户，帮助企业实现产品销售，提升品牌关注度。同时，真实用户的点赞、转发、分享、

评论等信息能增加更多用户对产品或品牌的认可度。

二、利用短视频社交平台的主要营销模式

（一）广告位营销