定价策略孙斌艺定价价值定价策略课件.pptVIP

PPRR第三章价值定价策略IICCIINNGGSSTTRR孙斌艺AATTEEGGYY2024/5/14星期二EditedbyB.Y.,Sun

品牌销售地保证产地PPRR质量认知最低可接受质量价值认知IICCIINN实际价格感受参考价格价格认知GGSSTTRRAA货币成本认知-实际货币成本认知-参考TTEE交易价值GGYY2024/5/14星期二EditedbyB.Y.,Sun

第一节顾客价值分析?一、顾客让渡价值–整体顾客价值是指顾客从给定产品或服务中得到包括货币和非货币的，实质的和心理的）?类似于总收益（总效用）PPRRIICCIINNGG–顾客让渡价值指整体顾客价值与整体顾客成本之SSTTRR?类似于净收益（消费者剩余）AATTEE–顾客让渡价值又称为顾客附加价值GGYY2024/5/14星期二EditedbyB.Y.,Sun

顾客获得的全部利益店面价格+交易成本产品价值服务价值形象价值人员价值产品价格时间成本体力成本PPRRIICCIINNGG整体顾客成本整体顾客价值SSTTRRAATTEE顾客让渡价值GGYY（顾客附加价值）2024/5/14星期二EditedbyB.Y.,Sun

–价值认知的构成?代价或牺牲：顾客在购买和使用产品或服务时付出的PPRR–包括研究产品和服务的成本、失效风险、服务、保养、终生IICC?资产：品牌、质量、公司、销售产品的地点等的价值IINNGG–资产是指一系列同市场相关的影响价值认知的因素，包括企誉、所提供的额外及时和可靠的零部件或服务、可以信任的员等SSTTRRAA?审美：顾客对产品的特性或吸引力的价值感受TTEE–指颜色、风格、设计、内部装饰等GGYY?相关使用：产品是如何被使用的–使用过程的简捷易懂性、方便性、成本节约特性等?感受的交易价值：从交易或促销价格中所获得的利益2024/5/14星期二EditedbyB.Y.,Sun

?二、价值导向定价–现有的和潜在的购买者会以价值认知为基础进行–价值认知是感受品质和利益同总的感受牺牲之间PPRRIICCIINN–购买者对产品价值的感受并不局限于价格最低化育顾客懂得产品与服务的使用和价值GGSSTTRR–价格必须同顾客的价值认知保持一致AATTEEGGYY2024/5/14星期二EditedbyB.Y.,Sun

–（一）顾客价值的概念化?相关产品的属性和特性的明确表述，可分辨可判断可PPRR?iPhone7的出现，让iPhone的体验在许多重大方跃。它带来了先进的新摄像头系统、更胜以往的性能富有沉浸感的立体声扬声器、色彩更明亮丰富的iP及防溅抗水的特性。它周身的每一处，都闪耀着强大IICCIINNGGSSTTRR?/cn/iphone-7//AATTEEGGYY2024/5/14星期二EditedbyB.Y.,Sun

–（二）理解顾客的关键价值驱动因素?并不是所有购买者都会从同一项产品特性中获得同等?有些购买者非常看重交易成本PPRRIICCIIN?有些购买者注重终身成本NGGSSTTRRAATTEEGGYY2024/5/14星期二EditedbyB.Y.,Sun

?潜在的价值驱动因素–更优的表现PPRRIIC–更大的可靠性–附加的特征CIINNGGSSTT–较少的维护成本–更小的初始成本–更快的服务RRAATTEEGGYY?可以归纳为对顾客的成本驱动因素、收入驱理价值驱动因素2024/5/14星期二EditedbyB.Y.,Sun

?另一种潜在顾客价值因素分类–可靠性、可信任性、可预见性–对客户需要作出反应–快速交付PPRRIICCIINNGGSSTT–通过节约降低成本RRAA–质量的宽度和深度TTEE–完整地提供产品GGYY–知识、能力和跟踪服务–产品或服务提供的完整知识2024/5/14星期二EditedbyB.Y.,Sun

–（三）计算顾客价值?例如，某种机器设备供应商PPRR?来自成本方面的价值例证：–工资和薪酬方面的节省–生产力的提高IICCIINNGGSSTT–培训和学习费用的节省–维护和安装费用的节省–聘用和流失人员费用的节省–物料搬运费用的节省RRAATTEEGGYY2024/5/14星期二EditedbyB.Y.,Sun

?例如，某种手机零部件的供应商?来自利润方面的价值例证：–顾客缩短其产品到达市场的时间–顾客在其市场上取得成本优势–顾客记得新的顾客PPRRIICCIINNGG–顾客转向一种利润更高的顾客组合–顾客提高销售额或市场份额–顾客提高或加强其产品的效用水平SSTTRRAATTEEGGYY