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白酒行业分析报告

白酒行业分析报告（一）

原先非常看好白酒业发展的财团及业内领袖均对白酒的下

一步发展持迷惘态度。除了业内的固有老大茅、五、剑因着品

牌的强大还在过着富足的日子外，绝大部分的白酒企业仍在痛

苦的深渊边挣扎。为了生存、为了自己的职工能有一口饭吃，

也为了地方的税收有一个好的回报，每个企业都在艰难地维持

着。市场只有那么大（全国的白酒年销售额才500多个亿，总

产量才近400万吨），而分食蛋糕的企业就有近4万家，这恐

怕是任何一个行业都未曾有过的现象，更何况，行业前十名的

年销售总额占据了整个行业的60%，你说剩下的份额要养活这

么多人该怎么办？笔者在白酒业浸泡的这几年，随着市场的每

年增长，以及曾经共同在市场上生存的兄弟品牌一个个销声匿

迹，内心的那种伤楚真的是无以言表。我们一直在倡导“竞

合”，而不是你死我活的竞争，但现实常常不以人的意志为转

移，你的崛起就意味着对方的倒下，白酒业之所以每年都在上

演“一年甚至三个月喝倒一个品牌”的悲剧，就是因为大家都

在争抢的是一个逐渐萎缩变小的“蛋糕”。

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说是白酒走入了囚徒困境一点也不为过。每年诞生的大量

新品牌犹如过客一样，人们尚未记住她的面孔就已再次沦为尘

封的记忆了，曾经非常牛气的一些畅销品牌如今也雄风不再，

日子举步维艰。那么白酒的囚徒困境究竟体现在那些方面？有

些什么表象？以下是我们对白酒行业的分析：

1、增长乏力

对大多数白酒企业来说，白酒的增长越来越吃力。除了茅

五剑等少数几家企业这几年仍在稳步上升外，其它的白酒企业

不是生存都困难，就是市场已经全面萎缩，销量锐减，连那些

曾经的白酒新秀也不例外；

2、利润锐减

表现好的企业，这几年通过产品结构调整，畅销产品涨价

等手段，利润的回报倒还差强人意；而绝大部分企业因为竞争

激烈，市场投入爆涨，利润变得越来越微薄；

3、酒民流失

目前的白酒消费人群越来越少，不是已经戒酒就是已经转

向改喝啤酒或红酒去了，尤其是年轻一代的酒民，更是啤酒的

忠实消费者，而非白酒；

4、缺乏规划

白酒业可能是所有行业中最没有进入门槛的一个行业，随

便三、五个人，搬几张桌子就可注册成立酒业公司，然后搞一

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个所谓的品牌就可以开始在全国范围内圈钱。中国土地辽阔，

又处在“十亿人民九亿商”的全民经商阶段，虽然大家越来越

精明，但只要你还想做生意、还在做着发财的美梦，就不怕你

不上套。于是被骗过一次或套过一次的经销商在骗子换了一副

行头后又再一次栽在骗子的脚底下，白酒业的缺乏远景规划及

行业规划由此可见一般；

5、营销无术

白酒业的从业人员都不是什么高智商的人，但就是这些等

待提升的人，却在给最有身份地位的人提供精神和物质的双重

享受。白酒业的营销也是唯一需要在最具中国特色的、最让人

头疼的酒店和商超同时进行的行业。一个酒店可以就单个品牌

收取几百万的专场费用，更不用说那些几万元一个酒店一个单

品的进场费了，这些白酒行业创造的“营销奇迹”就算载入史

册也不为过吧？但白酒业的营销人士所创造的这些营销术正越

来越把自己拖向死胡同，在给别人提高进入门槛的同时，也把

自己送上了死亡的绞刑架。毕竟能够真正像王国春那样玩弄资

本的人还是极少数！

6、生既是死

白酒的新品推出速度可能是所有行业中最快的，也是推出

数量最多的，但白酒的新生产品（品牌）也可能是所有行业中

死亡速度最快的，许多产品的诞生日也就是它的死亡日。为什

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么？没有经销商接招，自己又没有市场推广费用，做不了市场

或就算去做也明知道是亏的，干吗还要赔更多呢？贵为白酒业

之首的五粮液每年都有那么多新产品自动走向死亡，就更不要

说那些籍籍无名之辈了。

7、资本萎缩

前一、两年业外资本大量涌向白酒业，以至媒体惊呼：白

酒业的破局时代到来了！时至今日，随着德隆系的悄无声息、

宝丰的经营乏力、万基的放慢收购步伐，无不显示着曾经一度

被资本盯上的白酒业正在慢慢淡出资本的视线。资本的本性就

是逐利，如果砸入重金而劳而无功的话，资本是没有耐心等待

的，尤其是现如今的中国