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化妆品营销战略之青柳念文创作

中国化妆品市场是一个充满活力的新市场，跨国企业的大

举进入，外乡企业的突起，使这个行业更加变更多姿：产

品布局变更，市场更加细分，概念日渐翻新，营销也各有

高招.这更促进了国内化妆品行业的发展，又加剧了行业品

牌之争.特别是国外品牌的参与，更加使竞争升级，归纳其

营销战略，可以作以下要点概述：强劲的广告宣传攻势，

公关战略应用，着重塑造品牌；成功的专柜营销战略；超

细分的市场战略，能吻合分歧的消费需求；包装战略设计

更注重特色，更有个性，更有品质感；“引导消费”向

“追踪消费”形式演变，更加迎合消费者心理需求；更重

视品牌建设，重视市场信息收集、反馈和研究；更重视化

妆品网络及终端建设.

从战略上讲，国际名牌化妆品主要采取广告开道，品牌

专柜销售战略、自我销售战略和网络销售战略停止市场销

售.分歧的战略适合分歧的企业需要，知足分歧的消费者需

求，目标只有一个，以最巧的方式，将产品销售出去.

百货商场专柜销售：百货商店是城市化的标记，女性购

物多集中于都市，化妆品又是百货商店的主要商品之一.女

性挑选化妆品的场合，仍以百货商店专柜为主.品牌专柜销

售战略使许多国际名牌大获成功.以资生堂在中国的合资企

业为例，1991年北京资生堂丽源化妆品有限公司成立，生

产欧珀莱品牌化妆品，到1999年5月，该企业在中国各地百

货商场设立了230个欧珀莱品牌专柜，产品十分滞销.

人员直销：今朝，化妆品直销相当风行，如玫琳凯、雅

芳等国际品牌.以雅芳化妆品为例，其创品牌的至今，已有

116年汗青，其市场推广过程就是直销成功的过程.雅芳公

司今朝年销售额逾45亿美元，员工超出3．2万人，产品远

销125个国家，品种多达16000多种.雅芳从创立以来，一直

采取直销方式销售产品，靠雅芳小姐推介，滞销世界每一

个角落.雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近200万雅芳

小姐，在全世界推销雅芳化妆品.在直销形式中，各竞争厂

家为了激励销售员，发挥创造性，纷纷使出潜能激发杀手

锏，如在销售员奖励体制上，各显神通，安利公司以分歧

奖衔级别鼓励直销员勇往直前，玫琳凯则以奖励卡迪拉克

高级轿车为酬报刺激直销员再创佳绩.同样，为了吸引顾

客，推出打折让利，或赠送礼物，抢占市场份额.

与此同时，新兴的网络技术，也促进了化妆品的网络营

销，这是一种有别于传统媒体的宣传形式，可以集市场调

查、顾客资料分析、产品开辟、产品销售、售后服务等多

种形式于一体.网络营销属于一种高效率、低成本的营销形

式，现在已逐步在化妆品范畴普及.

顾客营销战略

方针顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，

采取有针对性的营销战略.这里主要分析女性的购买心理、

消费心理.

女性在消费心理方面与男性分歧，因此其购买心理与购

买行为也各有特点.女性购买欲望上多爱自我感觉，另受购

买环境气氛影响，容易冲动而发生购买行为.当她们逛商场

时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化妆品示范，很容

易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推荐，

化妆品诱人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买.

别的，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以

个人喜好，或参照一定尺度后，实施购买行为.女性天生好

幻想，神经非常敏感，她们在选购化妆品时，爱凭主观感

觉，以所见、所闻、所触摸为参照，然后决议购买行为，

这种特此外心理特点，在销售中决不克不及忽视.

如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的知足

和心理上的认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面

还要知足女性爱漂亮、希望青春常在的心理需求.一些著名

化妆品公司正是掌控了女性的这一消费心理，不在乎价格

高低，停止情感诉求，使产品滞销不衰.

针对方针对象，以情感诉求方式的案例很多.早在七十

年月，当西方女性们决心追求独特个性时，露华浓化妆品

公司针对这一需求，率先推出“查理”香水，并宣扬“个

性化”情感，引导一种生活方式，完全别开产品功能宣

传，将“查理”香水包装成香味独特，新颖新颖的个性化

商品，引得很多女性争先购买，产品供不该求.创造了独特

的隐性营销形式.不久后，女性的情感又发生变更，从独立

性变成追求女性化，露华浓公司又推出“琼特”香水，极

力突出诉求“女性化”特点，使其产品再次受到市场青睐.

针对分歧的消费心理，可以打造分歧的个性品牌，业内

助士将女性在购买化妆