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传媒行业分析报告

文化传媒行业分析报告

随着人们生活水平的提高，消费结构升级是一个

大的趋势，精神产品将迎来一个黄金发展期，直

接带动文化产业的消费升级。文化产业作为内生

经济，对拉动内需的作用也将继续得到加强。金

融危机时期在我国制造业面临极大危机的同时，

国内传媒文化行业仍然保持了增长的态势，也使

得我国政府意识到文化产业将来在国民经济中

所能占到的重要地位。

改革开放30年来，中国文化市场以“一手抓繁

荣，一手抓管理”的方针为指引，基本形成了由

娱乐市场、演出市场、音像市场、电影市场、网

络文化市场、艺术品市场等组成的统一、开放、

竞争、有序的文化市场体系，初步建立起以综合

行政执法、社会监督、行业自律、技术监控为主

要内容的文化市场监管体系。

文化传媒产业是投资回报最好的行业之一。当代

社会各种产业利润主要靠领先的自主创新和技

术进步来实现，而文化传媒产业正是自主创造和

技术含量高的一个门类。加上政策因素和市场因

素的作用，文化传媒产业的资本盈利率比较高，

文化产业领域投资热将会长期存在。最后从消费

角度看，文化传媒产品是与日俱增的消费热点。

一、政策背景

2009年7月，《文化产业振兴规划》的首次出

台标志着文化产业上升为国家的战略性产业，而

后各地纷纷出台政策扶持，受到政策推动下，中

国文化传媒行业正式进入快速发展期，涌现出一

批优秀的企业与上市公司。

2010年，我国三网融合正式启动，试点实行了

“不对称进入”格局，以广电为主，政策全力支

持广电进入电信，广电获得了先期发展权，传统

广电媒体与新媒体融合发展正在提速。2010年

10月27日中共中央关于制定“十二五”规划的

建议全文公布，在第九大点提出：推动文化大发

展大繁荣，提升国家文化软实力。并重点指出：

“加强重要新闻媒体建设，重视互联网等新兴媒

体建设、运用、管理，提高传播能力。培育骨干

文化企业和战略投资者，鼓励和引导非公有制经

济进入，发展新型文化业态。加强对外宣传和文

化交流，创新文化“走出去”模式，增强中华

文化国际竞争力和影响力。”

正确把握信息技术发展趋势，创新体制机制，加

强自主创新，加快推进三网融合，大力推动新一

代信息技术产业加快发展。

不可否认，只有新的体制和机制才能顺应新的时

代要求，激发生产活力。我国是传媒产业大国，

但要成为传媒产业强国还需要在深化体制改革

上做文章，以往事业身份的传媒机构通过改制重

组，引入现代企业运营管理理念和机制，才能彻

底摆脱旧有体制的束缚。

在出版领域，我国出版社机构陆续完成转制任

务。此外，49家党报党刊集团也实现了宣传编

辑和经营业务的分离，经营部分正在转企改制。

目前，中国已组建了29家出版集团公司、24家

国有新华发行集团公司、3家期刊经营集团、49

家报业经营集团，市场主体更加明确，有效开辟

了市场化融资渠道。《中国文化报》作为全国第

一家部委主管整体转制的报纸，经过一年多的发

展，公司建立了规范的法人治理结构，包括董事

会、经营班子、监事会，一开始就明确了转制后

的企业与主管单位和出资人之间的责、权、利关

系。2010年10月，辽宁日报集团所属辽沈晚报

社获中宣部批准，成为全国都市报作为非时政类

媒体整体转制的试点单位；这一举措也拉开了我

国非时政类媒体转制的大幕。

广电领域的改制主要以“制播分离”为切入点，

将广播电视频率频道资源、编播管理、新闻采编、

播出总控等保留事业体制，作为政府出资主办的

事业单位，履行广播电视运营的管控职责；将广

播、电视中市场属性较强的节目制作（除新闻

外）、推广发行、广告经营和衍生业务及其他经

营性业务，从事业体制中剥离出来，转制为企业。

2010年，央视提出“破中心、立频道”的战略

思路，节目的制作与管理将更加直接，频道制会

更加科学化；2009年末，国家广电总局正式批

准原辽宁电视台、辽宁人民广播电台和辽宁教育

电视台合并为辽宁广播电视台，同时开始全面实

施制播分离、产业延伸的广播电视体制的全面改

革；此外，湖南广电集团借鉴上海文广“一分为

二”式的制播分离理念，引入社会资本发展多元

产业，并积极谋划上市融资。

2010年，人民网、新华网、央视网、东方网、

北方网、千龙网、大众网、浙江在线、四川在线

和华声在线等10家新闻网站完成转企改制，成

为首批选定登陆A股的新闻网站上市对象。

截至2010年10月底，国内A股市场共有40多

家传媒类上市公司，累计融资金额达到300多亿

元。这40多家